干货 | CPC高阶实战技巧

现在许多卖家着重运营PPC这一块,近期PPC的竞价的上升,相信大伙也感受到了。大伙也明白站内的PPC的重要,是必须做的,但很多人还不知道具体怎么来做,怎么做效率更高,在这里我说一下个人的见解。

要做PPC首先要理解PPC的概念。PPC全名pay-per-click,也就是点击付费的意思,从字面上就可理解,亚马逊的广告跟Google的广告是不一样的,不是按照展现来收费,而是按照点击的次数来收费的,而且是以买家账号的点击来算(重复不算)。

相信对于这点大家也清楚,但为什么我还是要说呢?这就牵扯到CR的问题了,这点在后面会详细讲下。

亚马逊的PPC里面包含一下这些要素:Campaign,ADgroup,targeting type(Manual,Automatic),Match type(Broad,Phrase,Exact),Daily budget,impression,clicks,ACOS等等,这些是比较重要的,以下是我对这些词的理解。

一、Campaign:广告活动

大家一般把不同的类型的产品分成不同的广告活动,那同一个产品需要分不同的广告活动吗?

我的做法是要的。为什么呢?

首先要顺应亚马逊的广告规则,还有就是要方便管理、查看。因为亚马逊广告活动设置之后其中的关键词是不能更改它的targeting type和Match type,我们只能把关键词拿掉,然后再设置的时候选择新的模式,如果在一个Campaign里面重新添加它的match type,那一个campaign就包含各种各样的match type,关键词一多,自己都容易头晕。

最重要的还是方便对PPC广告的管理,首先每个Campaign配以明确的名单,使得广告一目了然,其次在广告业绩下载的PPC报表更加容易辨识。

二、ADgroup:广告组

这个一般大家用于变体,我个人是不怎么用这个广告组的。因为对于有很多变体的产品来说,我一般只选择其中一个表现比较好的子体来做广告。大家都知道不同campaign的关键词一样的话是会造成互相竞争,也就是自己跟自己的产品竞价,从而会提高产品广告的竞价。

那同一个campaign里面的ADgroup会不会也这样呢?本人经过试验得出的结论是ADgroup也会互相竞争的。所以我的做法是选择一个表现好(流量转化率表现最好)的子体来做广告,虽说把每一个子体都做广告的话虽说可以增加曝光的机会,但这样做成本高,效率也不高,还不如把集中资源主攻一个子体。

三、Targeting type:广告模式

Targeting type广告模式包含有两种,一种是自动manual,一种是手动automatic。自动广告的关键词不是你能决定的,而是亚马逊给你的。那她是通过什么方式来给你的呢?

当你做自动广告的时候,亚马逊会根据你这个产品的listing的信息来给你相关的关键词,这些信息包括很多,比如你的关键词、标题、五点描述,长描述,成交历史等等。

1、自动广告到底好不好?

很多人不做自动广告,或者不坚持做自动广告,我认为这样的做法是很不好的!为什么这么说?因为自动广告是整个广告做好的充分条件,要想广告做好,必须坚持自动广告。

我明白很多人不喜欢做自动广告的原因:

一是自动广告一般很少带来成交,二是点击很少,三是总是出现一些乱七八糟的关键词,甚至会出现bo1248wez等这样的乱码,其实这些不是乱码,这些是与你产品相关的产品的ASIN或者SUK。

但是!自动广告带来的好处是远大于它的不足。做自动广告时,首先你要明白,自动广告是一种投资,也就是说自动广告就是花钱的!你花钱,亚马逊给你数据,亚马逊给你的这些数据远比站外一些关键词搜索软件给出的关键词要准确的多,原因是这是亚马逊内部的数据,而且是你花钱买的。如果自动不跑上一个月以上的话,下面的也没必要再看了。在重申一次,自动广告是一种投资!必须要有这样的意识。

自动的好处主要有两个:

(1)积累数据,为以后的手动广告做准备。通过自动广告,可以筛选出一些表现好的关键词,然后进行升级,让关键词往更精准的方向走;同时,通过长期的广告出现的数据,可以为你以后的选品提供参考。

(2)可以鉴别你这个产品有没有给亚马逊识别。亚马逊不是人啊,而是一个程序,不可能给她一张照片她就知道这是啥东西,所以她只能通过你listing的信息来鉴别你的产品。如果自动广告出现很多与你产品毫不相关的关键词,那么你就要考虑自己listing的信息是否准确和完整了,所以自动广告有助于你完善listing。

2、手动广告是广告活动的重点

手动广告的关键词设置包含亚马逊推荐给你的词和你自己选好的词,其中亚马逊推荐的词的匹配类型只能是broad的,而你选择的词是可以自由选择匹配类型的。那么究竟选择哪种匹配类型呢?

首先我们来了解Broad,Phrase,Exact这三种match type

(1)Broad——广泛匹配

这种匹配类型按照亚马逊的后台说法是在一定范围内只要顾客搜索的词中包含你的关键词就能显示出来,其中包括单复数,ing,介词,错拼,不讲究顺序等等。例如belt,可以匹配到leather belt ,black belt for men等等;

再比如leather belt,能匹配到black leather belt for women,mens belt black leather(打乱顺序也行的),单词拼错的情况下也是能够识别的,比如你设置的是bslt,亚马逊也可以匹配到belt给你,不过最好就不要拼错啦。

(2)Phrase——词组匹配

在你设置的关键词的前后可添加一些单词,其中包括识别单复数,ing,介词等等,但讲究词的顺序,范围较broad小。例如:wallet,可以匹配到leathe wallet,leather wallet for men;再例如men wallet,可以识别black men wallet,red men wallet for 8 card,但是不能识别men leather wallet等顺序捣乱的情况。

(3)Exact——精准匹配

这种类型只能识别单复数,ing等简单的形式。比如wallet就只能与wallets,walleting(知识举个栗子)等简单形式。

到这里也许会有人问,既然broad已经包括后面两种形式,那干脆所有的都设置为broad好了。这样貌似没错,但是你有想过为什么亚马逊还要多此一举给出词组和精准的模式么?

答案是亚马逊要赚你的钱,哈哈,开个玩笑,别当真。不知大伙有没想过,当全部人都把广告设置成一个竞价的话,那么谁会出现在首页?难道轮流坐庄?这明显是不合理的,所以可以看出除了我们listing有权重外,广告也是有权重的。相信有人遇到过这样的情况,广告活动里,不同广告组相同的关键词出价一样,但是出现的位置却差很多,所以广告是有得分的。

在其他条件相同的前提下,设置的关键词和顾客搜的词匹配程度越高就越容易出现。举个栗子,顾客搜red&black leather belt,那么你觉得一下这些词那些容易出现在顾客面前? Belt Red leather belt, red and black leather belt.答案相信大家也清楚。

对于广告关键词的得分组成,也就是关键词的展现位置是通过什么来计算了,这个具体的我也不清楚,经过试验,个人认为影响广告关键词的得分的因素主要有出价、匹配程度、匹配类型(exact>phrase>broad),点击率,转化率等,具体的公式没办法考据。

顾客一般搜的词都是比较长尾的,不信的可以在后台下载广告报表看看。而且越是长尾的词,其转化率也也高,其中的原因自己想。那么这些长尾的词你是怎么的出来的呢?是通过广告数据的积累得出来的。broad——长——phrase——长——exact,这样一步一步筛选出转化率高的精准的长尾关键词。

四、Daily budget——每日预算

很多人不太关注这一块,事实上预算是很重要的,当你广告预算用完的时候,你的广告将不会再展示,这会影响到你的广告得分,长期的预算不够会降低广告的得分,长此以往你的关键词出价会越来越高,所以个人建议预算尽量设置充足。

五、Impression——展现量

展现量是衡量一个关键词表现好不好的标准之一。

一般做PPC的时候会出现这几种情况:没有展现量、展现量很低、展现量不高、展现量高但点击很少。我一个个对应说:

(1)做了PPC却没有展现量。这是一件很奇怪的事。这时候你要考虑你的listing是否有购物车,没有购物车广告是不会显示的。

(2)展现量很低或者不高。这种情况的话,多数是你设置的关键词是否较为准确,是否是个流量比较客观的词,如果这个词本身流量很低,没什么展现量也是正常的。再者你要考虑是不是你的出价太低,在这类词的竞争中排在后面。对于这种情况,我的建议是先观察几天,看几天后的总体展现量,如果没什么变化,再提高价格,即使这样的话,展现量还是低,那可以考虑放弃这个词了。

(3)展现量很高却没有什么点击。这一点放在clicks那里讲。

六、Click——点击量

首先需要说明的是并不是有点击就说明这个词是个好词了,判断好词的主要标准还是要看CR和CTP的。单独以click并不能说明太多的东西,要把impression和click结合来看。

「比如关键词A的impression是10000,click是10;关键词B的impression是500,click是10,那如何判断那个词比较好呢?」

理论上来说B比较好一点,B的CTR是A的两倍。不过呢这样的结论不清晰,我建议是提高B的出价,把B的impression提高到和A差不多的情况下来判断会比较准确。

展现量高,但是点击低的中情况,你需要考虑以下几个方面:

(1)关键词的相关性。如果相关性不高的话,这个关键词是没有什么意义的,比如你卖shoe,你的关键词设置成sock,跟你产品关联度不是很贴切,出现这种情况很正常;

(2)首图。如果你的图片是很难看的那种,不是西方审美的那种,人家没有点击的欲望是很正常的;

(3)标题。如果标题让顾客不知道你再买什么,这也正常,在这里插一下,标题最好不要罗列关键词,那太难看了。

(4)价格。如果产品的价格太高,这也会影响点击。具体是哪个问题,这需要去试,我也说不准,所以做好投钱的准备。Anyway,试出来了就是值得的。

七、ACOS——成本与销售比

相信这是大家最看重的一项数据了,很多买家喜欢那ACOS来比,我个人觉得不需要太过在乎这个。

ACOS—利润率在20%以内就可以接受了,意思是你的利润率是30%的话,ACOS在50%以内都是可以的。那有人就炸了,亏本的广告还做个毛?那我就想问了,那电视上的那些广告它赚钱了吗?它不是在亏钱吗?

商家做广告是一种投资,一种营销的手段,这都是花钱的!商家的广告部赚钱,但他们通过广告产生的效果赚钱。

同样的这种思想也可以用到我们PPC上,PPC广告带来的好处遵循这样的逻辑线:

好的广告词——流量和订单——转化率提高、销量提高——排名的上升——自然流量和自然订单的提高——更多的钱 。

我这样说的目的不是让大家认为做广告一定要亏钱,而是想说不要太看重ACOS,当然ACOS低是最好不过了。以上的三点单独存在不能说明太多东西,需要综合来看,最好保持三者的平衡,达到广告效益的最大盈利点。

多数卖家的问题是——如何判断一个广告词的好坏,然后进行升级?在这里我就着重讲一下这个。

一、首先判断一个词的好坏需要数据的基础

(1)那数据从哪里来?

从我们的广告组那里得来。大家都明白数据量越多,那么判断的结果就越准确,所以我们需要积累数据,积累广告的数据。这也是我为什么在第一篇文章里特别强调要坚持跑自动广告。

(2)那么这个数据要积累多久呢?

这个要基于你的竞价和预算,其中的关系是积累的时间与你的出价和预算成反比,即预算和出价越高,积累的时间越短,反之亦然。当然你也可以借助你手上的关键词工具,找出你认为好的关键词加入广告,跑一段时间看看它的表现。不过这种我比较少用,免费的关键词工具得出的关键词不难么准确。

(3)那到底要让广告跑多久呢?

我的建议是出价高点的,起码两个星期,低的话最好一个月,具体多少没有个标准,大家的产品不一样,竞争也不尽相同,这就需要大家自己去试去总结了。因为这是个试的过程,请做好亏钱的准备。虽然亏钱,但成熟的广告带来太多的好处,如果这样都还不能说服自己的话,也没必要做PPC了。

积累了一定的数据后,可以在后台下载广告报表,然后用Excel来整理筛选数据。数据会比较多,会数据透视表的整理起来很简单,不会的就花多点时间吧。个人认为数据还是挺有趣的,不会骗人又客观,相信你们也会跟我一样慢慢爱上数据的……

到了这一步就是重点了。

二、如何判断一个数据好坏?

之前我提到过这主要看CTR和CR。首先是CTR,CTR=点击率/展现率。

(1)那这个值要到达多少才是合格的呢?

这没有具体的标准,我的这些产品是千分之四,不知你们的是多少。有一种直接的方法,就是选取积累的数据中,点击率比较多的关键词,(记住展现量要有一定的基础,起码要上千,几十几百的先别加入,即使点击很多)然后求它们的平均点击率,得出的结果应该会比较接近你们的标准,只要点击率是接近这个标准的,算的上是比较好的词了。

最后你们在亚马逊搜索相应筛选出来的词,看看与你们的产品相关度如何,切记相关度低的要舍弃。

(2)多数人实际上会遇到这样的情况,展现量很多,但点击很少!

前面我发的两个帖子有分析过这种情况,没看过的去看看。如果你认为你的listing是完善的(包括首图,标题,五点描述),还出现这样的情况,那就考虑产品的相关度吧,相关度低,出现这样的情况很正常。

如果相关度没问题,很有可能是广告展现位置靠后,或者广告出现在别的listing里面,这时候试着把广告的关键词提高价格顶上首页,观察个几天差不多了,然后再看看点击率。

(3)大概出价多少才能把关键词顶上首页呢?

我的经验是比出价高两倍吧,大概是这个价,当然一些广告组本身表现好的出价会低一定的程度。

具体你们可以在后台一步步提高竞价,然后在亚马逊上搜索广告癔关键词,刷新几次,看有没有出现你的广告,如此往返,直到出现在首页位置,这时你设置的定价大概就是上首页的价格了,等你广告表现越来越好时,你会发现竞价会降低。

(4)除了CTR外,还要看CR=转化率,总的来说CR占的权重更大。

为什么这么说?假设一个关键词的展现量很少,比如几十,点击率只有几个,但是有成交,毫无疑问,前面说的CTR理都不用理,直接提高关键词的价格吧,让它长期占据首页就对了。

当然遇到这样的好词的几率太小了,那还是回到正常的情况下怎么用CR判断词的好坏。经过上面以CTR为主的筛选后,把这些词选出来再跑一段时间,一般这个时候会出现成交了,这时候再下载广告报表,重点看看CR,那这个CR的标准又是什么呢?一般来说广告关键词的转化率是要比自然流量的转化率高一个档次的。所以广告词的CR以自然流量的CR为标准。

不过在这里提醒一下:这时候的广告还是处于初期的阶段,这样说的目的是想说明,正常情况下,这个时候广告的CR还是比自然流量的CR要低的,主要原因是广告得分低,出价要高点,以及词优化还不够准确。这个时候广告还需要继续跑,最好把关键词顶上首页,这时的出价会比之前的出价要低一点的。然后再筛选除更精确的词,这样就差不多先了,成效也慢慢开始有了。

这时候很多人会遇到这样的情况,顶上首页了,点击也有了,但是就是没成交,或者CR低的可怕。

这时候我还是强调要看看你的listing是否已经完善好了,如果没问题,很可能是价格的问题,价格太高了。我的建议是慢慢调低价格,调低一点看一下转化,反复操作,直到转化合理一点。如果这个价格已经让你亏本了,如果亏几块钱的话倒是没什么,亏得厉害的话,那没办法了,只能说你产品竞争力太低。

PS:如何避免产品竞争力太差?

从一开始开发新产品的时候就要对市场进行调查研究,看看哪个价格区间的销量比较大,哪个价格区间是消费者的舒适度。除了受价格影响,还有一个大的可能就是产品本身不受市场接受。所以表现不好的产品尽量别做广告了,烧了钱不说,还丧失了信心就不好了。

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