【精华】亚马逊广告思维全干货!(4000字纯手打)

    

Hello,大家好!小麦又和大家见面了。一直有朋友希望我写写关于广告的文章,其实对于广告来说我确实研究了很多,只是有些时候写起来无从下手。经过周六晚上熬夜到3点的努力,终于写完了这篇干货。后续还会继续分享更多广告的干货。


【文末有彩蛋】

 

做任何事情如果方向错了,那么越努力就会越失败,所以任何事情三思而后行。很多时候朋友问我广告的问题,我都会先给他们讲一句话:亚马逊广告,乃至整个竞价广告都是一种精准引流的方式,只有先树立这样的一个思想才能够理解广告的精髓。

 

在此前的文章中小麦讲过购买漏斗和转化漏斗(可见前文跟着小麦学做亚马逊(二十六)——购买漏斗和转化漏斗分析(一) /跟着小麦学做亚马逊(二十八)——(核心干货)购买漏斗和转化漏斗分析(二))。我们知道基本的搜索引擎的营销规律大致分为了5个阶段

 

通过上图可以基本了解整个搜索的原理。在这里我们需要思考一个问题,我们通过付费所购买的关键词与listing的相关性或者说产品是否是完全一致,一致性越高那么你的转化就会越好。由此我们可以明白,我们做广告的精髓就在做产品的相关性高的关键词,也就是精准的关键词。

 

那么如何做一个高质量的广告呢?

 

第一:建立产品的词库

 

大多数人做广告经常使用的方式是:listing上架,FBA到货,高价自动打开,不断测词,同时手动选几个词开始手动广告。请问这样的操作是否真的ok呢?或者说这样的操作能够带来好的广告账户效果么?结果显而易见,大多数这样的操作的最后是极高的ACOS以及不断的自我怀疑:为什么我的ACOS这么高,接着不断的减少投放,再接着广告越来越差,产品也没有推起来。

 

问题出在哪里?做任何产品首先需要对产品进行一个全面的分析,那些词可用,那些词不能用,那些词现在可用,那些词现在不可用,这都是有技巧。一般词库可用简单的理解为产品的详细介绍颜色、尺寸、属性、用户群体、场景等等多方面的介绍。在此基础上可用对listing的标题、search terms进行优化,更重要的是可用否定掉非产品属性的词,这样能够保证前期广告账户的精准的匹配。

 

也有人说前期就应该让产品自然匹配无论相关与否其实并不重要,为的只是能够引来更多的流量,但是如果客户搜索的白色的T恤,而你的产品是灰色,这样的购买可能性大么?

 

所以在我看来广告的第一步在于建立词库,明白那些词该要,那些词不该要,我们只选择适合我们的,并且是在某一阶段适合我们的词,那就够了。

 

第二:深刻的理解关键词

 

不少朋友跟我讨论广告,总会出现这样的问题:为什么我这个词非常精准,点击了很多就是没有转化,有些朋友不愿意透露产品所以不告诉我关键词,有些比较直爽直接就说了产品,我发现都有一个非常大的毛病——对关键词的理解不够深入。

 

我们拿耳机来举例,很多朋友认为蓝牙耳机就是一个精准词,在这里我需要给大多数人纠正一个误区,蓝牙耳机这种词一般很少会出现在广告的初期和中期账户,只有在整个产品流量不够用的情况下才可能去争取,或者进行少量的投放。大家可以建立这样一种认识,关键词越大转化率相对较弱,关键词越精准,转化率越高。以蓝牙耳机为例,在大多数情况下展现量上:耳机>蓝牙耳机>运动蓝牙耳机>运动蓝牙耳机男士>运动蓝牙耳机男士红色,在转化率上:耳机<蓝牙耳机<运动蓝牙耳机<运动蓝牙耳机男士<运动蓝牙耳机男士红色。

 

至于为什么这样,我们可以简单的理解一下,耳机这个词就好比女孩子说要去逛街,她可能会看很多,但是什么都不买,蓝牙耳机好比女孩子说要去买衣服,但是你不知道她要买什么样的衣服,运动蓝牙耳机好比女孩子说要去买冬装,那么你大概就明白她需要买羽绒服之类的衣服,运动蓝牙耳机男士好比女孩子说要去买一件妮子大衣,而运动蓝牙耳机男士红色代表着女孩子说要去买一件中长的呢子大衣,这个比喻不一定非常的恰当,但是意思就是表明不同的关键词对于特定的产品的购买的需求是完全不一样的。

 

所以小伙伴们一定要认真的去理解每个关键词的背后所隐藏的消费者需求,实际上就是把你当成消费者,认真思考在什么样的情况下,什么词你下单的可能性最大。

 

第三:对于广告的质量度的把控要深入

 

竞价广告的排名CRI(综合排名指数)= 出价*质量度


扣费的原理是按照:你的扣费=下一名的出价*(下一名的质量得分/你的质量得分)+0.01。

 

关键词的质量度在很多情况下对广告的效果有着深远的影响,基于亚马逊广告不想谷歌、百度、淘宝有具体的关键词的质量得分指标,而是隐形的,所以我们需要在广告建立的整个流程中尽量完美的把控质量度这个指标。我们可以从以下几个方面进行优化:

 

1. 广告账户结构

 

A. 完善广告结构


一个好的广告账户是有一定的结构的,广告账户的结构可以按照两种方法进行分类:第一根据产品分类,个人建议一个产品单独一个广告组;第二关键词的属性,关键词的不同属性分类,按照人群分类、使用场景分类、近义词分类,根据用户的搜索需求进行活动组的细分;也有部分人会针对不同的匹配进行分类,这个其实看个人需求。


B.  关键词尽可能多,但是前提是精准

 

关键词尽可能覆盖各类词,从核心到精准到长尾,同时涵盖不同的搜索的意图,尽可能多去寻找长尾词,花少的投入获得较大的回报,但是前提一定是精准,只有精准的词才能带来转化。

 

有朋友会疑问:为什么有的人说广告不一定要转化呢?这里小麦到后面会给大家细说,但是广告的初级阶段做好转化绝对是一个重中之重的课题。

 

C.  后台关键词优化与listing同步进行

 

根据成交较多的关键词去优化listing,重点优化标题和search terms.优化没有大家想象的那么难,一般重点优化的关键词放在标题中,同时在五行中相关关键词用逗号隔开即可。

 

另外在优化listing的时候,需要好好的优化主图,确保主图能够吸引买家。

 

2. 集中优化

 

广告的集中优化一般是按照指标进行优化,比如说CTR低于1%的词我可能不考虑,那么我会在广告的筛选工具里面进行选择出来,综合展现量、转化率进行暂停或者其他操作,另外也有时候会对展现量进行集中优化,还有ACOS等等其他的要素。主要的指标有点击率、展现量、acos、单次点击以及转化率。

 

3. 重点优化

 

A.  单独监控

 

建立产品核心词广告活动,对广告组进行单独管理

 

B.  提高出价


采用较高的出价+核心词广泛/短语+否定设置,保持一段时间的稳定后,关键词的质量度得到提升,这个时候可以慢慢下调出价。

 

C.  BID+

 

使用BID+将核心的关键词冲刺到首页甚至首行。

 

D.  B+C的操作需要熟练之后才可执行,毕竟司机有时候都会这样翻车

 

4. 合理的使用否词

 

精准的流量可以理解为两个方面:我所需要的和我所不需要的。那么在广告组中需要时刻记得那些是你不需要的,这样广告组才会越来越好。

 

第四:全方位的数据监控体系

 

广告其实就是数据,很多时候我跟助理讲广告的时候,都是要求他看后面的数据调整,而不去管到底这是一个什么词,原因在于有些时候我们对于关键词的判断会有一定的主观思想,而一旦这种主观思想建立之后,我们很难做好广告,而是不断出现我觉得这个词不错的想法。


我想大概80%的卖家朋友对于广告的数据都没有一个清晰的认识,甚至有些卖家连后台的几张报表的意图都并不明确。

 

前些日子跟一个每年广告花费几百万的,最高单个账户一天40万广告投入的高手交流时,他说了这样一句话:哥们,广告没有想当然,一起都是数据说话。当我们判断哪些词好,哪些词不好的时候一定不能根据自我的经验做决定,这是极其危险和不科学的。

 

因为每个人对于广告的理解不同,那么所需要的数据也会有差别,一般情况下,这几类的数据监控表是必不可少的,广告的整体趋势变化,广告订单与自然订单的变化趋势,核心关键词的监控数据。这是除了后台数据以外卖家需要自行统计的数据报表,这样有利于更直观的明白广告带来了什么,他的数据是如何在不断变化。

 

第五:ACOS的概念要牢记心中


很多时候不少人会说ACOS一点都不重要,这个说法对,但是也不对。大多数说ACOS不重要的说法是通过广告的引流和订单来促进自然流量的增长和订单的增加。看似很完美的说法,但是认真想一下,也是存在不少漏洞:如果A100美金成交200美金,而B20美金成交200美金,自然成交800美金,单品成交都是1000美金,我们应该如何去评判这两个广告组。谁花的钱少,广告成交和整体成交的订单更多那么谁的广告就是做的好。

 

那么在什么情况下,ACOS确实不重要呢?如果产品的初期ACOS过高或者极高,那么这个时候其实不用太关注,毕竟前期测词需要成本,另外当与竞争对手竞争到白热化的时候ACOS也没有那么重要了,大家为的更多的流量,更多的成交机会。

 

正常来说,广告的投入占整体销售额的5%~10%属于较正常的,低于5%则广告策略太过于保守,而高于10%则产品的利润会较低。

 

总得来说,ACOS这个指标是不确定的,不同的阶段ACOS的高低参考的权重不一样。但是广告的花费占销售的占比这一项指标的把控却是非常重要的。要明白广告的投放以及优化的目的是为了产生实质的利润。

 

好了,今天的分享就先到这里了,如果你觉得文章对你有用,那么希望大家能够帮忙分享,小麦希望自己的思路能够帮助更多的人理解广告,少花钱,多挣钱。

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