【老魏聊电商】广告投放中该如何筛选和设置广告关键词?

“老师,您好。想请教您关于手动广告关键词投放的思路问题。我刚买了关键词的软件,想通过软件查看同行的广告词设置,但想到自身产品的评分和评论不及同行中的大卖,即便使用了与他们一样的关键词,可能曝光有所增加,流量与转换率不一定会跟着提高,进而退一步选择与自身情况差不多的对手或者稍微好一点的对手的广告进行分析,从而选择更合适的关键词投放。您看这样的思路是否合理呢?谢谢。”

有卖家做如上的询问。

关于产品的关键词,我的建议是,作为卖家,第一,你得熟悉产品,第二,你得熟悉消费者,第三,你得熟悉竞争同行,只有基于“三熟悉”,你才能够把握好关键词的筛选和使用。

熟悉产品是毋庸置疑的,很难想象一个卖家不了解不熟悉自己的产品还能够卖得很好的。作为卖家,只有对产品足够熟悉,在熟悉产品的功能、特性、属性、使用技巧等的基础上,你才知道该如何对产品本身以及其独特的特点做表述,对产品本身的表述就是产品的核心关键词,而对于其独特特点的表达可以指引你发掘出蓝海的长尾关键词;

为什么作为卖家还要熟悉消费者呢?原因有二,第一,只有熟悉消费者,你才能够站在消费者的立场看自己的产品,才能够用消费者的理解和语言来解释产品相关的问题,而这些,都可以帮你更精准的筛选出有效的关键词,第二,由于买卖双方信息的不对称性,卖家往往掌握了更多的产品信息,在自己掌握的同时也想当然的认为消费者也是熟悉这些内容的,这种认知的偏差往往会导致卖家使用一些超出消费者认知的关键词和表达,但这并不能被消费者所接受的,也未必能够带来有效流量,卖家只有学会站在消费者的立场来看待产品,才更容易找出和消费者认知一致的词语和表达,而这样的方式筛选出的关键词指向性才更强;

为什么你得熟悉竞争同行呢?第一,自然是本文开头的读者提问中所说的,通过竞争同行的Listing和广告数据获取产品的关键词,第二,更深层次的,作为卖家我们得相信,自己必然有局限性,必然有某些点是自己所没有看到没有意识到的,但“凡是你没有看到的、没有考虑到的和没有做到的,你的竞争对手们都替你做到了”,所以,多关注竞争对手,可以发现自己的盲点,有些时候,盲点甚至是致命的。

基于上述的思维基础之后,如果能够有工具支撑,帮助我们获取市场竞争中的一些真实数据,这样自然可以大大提升了我们在Listing优化和广告推广中的把控能力,但是否该像提问的读者所说的要“选择和自己体量相当的而为优秀大卖的”那些数据呢?我的理解恰恰相反。

如果你是一个中小卖家,那么就注定了你对产品的熟悉程度和理解未必那么全面,而大卖则恰恰相反,他们之所以成为大卖,就在于他们在产品、运营和推广层面的整体高度更高,也许作为中小卖家未必能够看得懂看得全,但即便如此,也要尽量让自己以“先接受,再理解”的态度,先学习大卖家的行为,当你已经达到行为保持一致,再回头看行为背后的逻辑,就显得简单多了,而这,恰恰是没有站到高位时永远无法看到的。

在关键词的选择上,大卖的理解一般来说也会更有深度和广度,在参考大卖的关键词的基础上,再根据数据的反馈和自己对产品的理解,进行筛选和组合,这样选出来的关键词才会更有针对性,至于所担心的与对方体量不想当而可能导致即便选择了同样的关键词却可能转化率没有对方更好的情况,这又何必担心呢,只要你选择的关键词是恰当的,只要你努力运营,总会一步步上台阶的。

总结一下,无论是产品关键词还是广告关键词,最重要的是要和自己的产品契合,要和消费者的需求和表述一致,而不是和某个卖家相同。所有其他卖家的数据都只是参考而已,作为卖家,我们需要做的是,对每个词语分析、评估,然后筛选,要想明白这个词和自己的产品,和消费者是否有关系,关系是否密切,如果答案是肯定的,就选择,如果答案是否定的,就不选。

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