昨天的eBay、今天的Amazon、明天的Google

美国总统特朗普与亚马逊的缠斗逐渐升级。一条推特就让亚马逊市值蒸发数百亿美元,3月29日10点亚马逊市值跌到谷底,共损失530亿美元。虽然事后白宫发言人澄清目前还没有任何针对亚马逊的具体政策和行动,但特朗普的影响显然已经不容小觑。


树大自然招风,早在2015年12月,特朗普就怒喷亚马逊“避税”;2016年竞选时的特朗普就警告过亚马逊,如果他做了总统,亚马逊就会有麻烦,而今特朗普一语成谶。同时去年4月1日,亚马逊就开始对美国45个州的直销产品征收销售税。而从今年4月1日开始,亚马逊也将向发往宾夕法尼亚州的包裹征收销售税。


亚马逊也从实体零售到云计算步步紧逼。老派生意人遇上新派进击者,实体资产遇上新兴产业,这场注定激烈的交锋背后或许也隐藏着特朗普的“恐惧”,谁也无法预料到亚马逊会在哪一刻完成全美商业的布局进而拥有左右特朗普的话语权,毕竟功高盖主不是一件好事。而当卖家对亚马逊的发展方向开始担忧时,谷歌继续联手eBay、Walmart和全美传统超市开始强势攻击亚马逊在全球电商市场的领导地位。

第一部分:昨天的eBay

eBay曾经是一家辉煌的公司,可以说:没有eBay,就没有今天的线上零售!如果大家今天看到的是登峰造极的亚马逊,而觉得eBay是一家老态龙钟的公司,那么先看一下eBay的辉煌的昨天:

  • 1995年:eBay公司创立

  • 1998年:eBay在美国纳斯达克证券交易所上市

  • 2000年:eBay开始全面开放平台品类,迎来迅猛增长

  • 2002年:eBay并购Paypal,Paypal成为eBay结算平台,Paypal之后几乎垄断全球第三方平台结算业务,无数独立站通过Paypal进行结算;

  • 2003年:马云在孙正义的建议下成立淘宝,并按照eBay的商业模式造就了中国今天的淘宝、天猫、支付宝电商生态圈;

  • 2008年:受到全球经融危机的影响,大批制造商、贸易商、个人创业者开始进驻eBay;

  • 2008年:由于eBay和Paypal的支付政策、评价政策存在漏洞,同时在产品饱和的情况下恶性竞争越来越严重,大批卖家在eBay平台大量刷取评价,并通过虚假交易、销售假货获取大量非法收入;

  • 2009年:eBay开始全面调整上架入驻、评价政策,Paypal开始延长付款时间,并开始冻结可以交易结算资金和大批存在违规交易的卖家账号;

  • 2010年:欧盟国家联手针对eBay跨境交易中存在的大批VAT(增值税)偷漏税问题进行严查;

  • 2011年:eBay开始严格管控招商政策,进驻门槛不断升高,同时政策调整频繁发生,大批商家开始把目光投向其他平台;

第二部分:今天的亚马逊

从2010年开始,当大批卖家(主要是贸易商)被eBay踢出时,大部分人把目光投向了速卖通,但是在速卖通经过3年的快速发展期后,遇到了eBay同样的问题。而这时,亚马逊却因为跟卖、14天结款、全球开店等一系列阳光政策的推出让大批卖家找到了希望。

相信大家在看完eBay的过去后,可以发现亚马逊的发展轨迹和eBay有着惊人的相似。在这里我们不用再花时间细数亚马逊过去几年在中国的发展,只需要看一下亚马逊平台今天发生的事情,便可以知道今天亚马逊做的正是eBay昨天做的事情:

  • 0容忍查处黑科技、违规评价、虚假交易、刷单行为;

  • 美国站价格竞争愈发激烈,平台收费不断提升;

  • 亚马逊不断更新销售政策(Selling Policies),封号问题大幅增加;

  • 欧洲政府几乎是以扫描的方式核查亚马逊每个卖家过往所有交易,并对VAT进行追缴;

  • 甚至美国总统特朗普上周也直接在Twitter上严重警告亚马逊,并有可能对其下手;

借鉴eBay卖家的转型经验,对于亚马逊卖家而言,也许现在应该认真考虑如何为下一步做好准备,这包括:

  • 传统盲目选品的贸易商(绝大多数亚马逊卖家),应该更需要考虑品牌与产品创新,否则市场将被越来越多的工厂夺走;

  • 传统自己雇人、自己管理的多账号操作模式,必然在越来越激烈的市场竞争中显得成本厚重,如果不能缩减人工成本,必然无法维持;

  • 随着运营风险的增加,开始考虑入驻更多新平台,避免将毕生积蓄投入在一个篮子里;

第三部分:明天的谷歌

谷歌与eBay、亚马逊、阿里巴巴这些纯电商平台相比也许一直保持着自己的“清高”,“不作恶(Don't Be Evil)”的公司价值观让谷歌并没有成为一家以“卖货”来维持盈利水平的线上零售平台,但是这一切都不能否定它一直是一家虎视眈眈盯着所有数据的巨无霸公司!

对于2010年左右介入电商领域的中国供货商而言,大家都一定记得eBay全盛之后依靠独立站赚的盆满钵满的那段时间。当时,许多卖家依靠独立站销售假货,同时配合谷歌关键词排名和SEO提升流量和销量。然而,在Paypal严查假货交易、大批卖家转战亚马逊之后,谷歌看似沉默,却加紧了针对Amazon的布局,而现在似乎谷歌开始联手亚马逊的所有仇敌开启了围剿战。这主要包括:

从技术上:以Analytics(谷歌分析)、Adwords(谷歌关键词广告)为基础,推出:AR Core(虚拟购物)、AI Search(人工智能搜索)等一系列功能,并以免费形式提供给所有除亚马逊以外的电商平台使用;

从盟友上:通过Google Shopping(谷歌购物)团结eBay.com、Walmart.com等对亚马逊有着深仇大恨的线上零售平台,提升这些平台的曝光和流量。同时,限制亚马逊平台在Google Shopping上的展示,Google Search(谷歌关键词搜索自然排名)全面限制亚马逊的曝光,仅允许亚马逊通过付费方式展示付费广告;

从线上线下购物体验上:通过Google Merchants(谷歌商家)、Google Search(谷歌关键词搜索)、Google Review(谷歌评价)通过消费者IP地址找到离自己最近的诚信商家,并允许消费者决定通过线上还是线下直接采购;

从平台上:改进Google Shopping算法,让1个商品下参与Google Shopping的所有诚信商家得以展示,并通过以类似获得亚马逊购物车(Buy Box)的形式提升商家转化率。近期,推出Google Express把线下商家的产品整合到谷歌自己的零售平台,同时为商家配送免费流量和曝光的同时,仅对商家成交的商品收取佣金,大大节省了商家因为恶性关键词竞争引起的大量广告消耗。

虽然Google Express现在仅允许一部分美国线下超市入驻,但是不得不说,随着全球政府、消费者、卖家对传统线上平台的产品品质、卖家诚信、偷漏税行为,以及让商家痛不欲生的恶性关键词花费和竞争的质疑声日渐高涨时,谷歌似乎已经找到了平衡各方利益的完美平衡点。而亚马逊平台的明天在哪里,也许只有时间才能证明...


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