贵圈真乱!还是跟小麦好好学习广告吧!

跨境电商圈堪比娱乐圈,时不时就能爆猛料,短短一个月之间不断上演各式大片:“大神的节操”、“Review的困局”、“邪恶的雄鹰”“VC的诱惑”到今天“千万讲师的陨落”,总之各类大神、各类导师、各类黑科技看的不亦乐乎。

 

小麦就是吃瓜群众,没事就看看笑话,怎么说呢,咱们不谈情怀,大伙也不要叫我大神,我觉得是贬义的啊!!!另外不要叫我老师,作为一个学渣,我老师要是知道了,会骂我误人子弟的。

 

我只想说这是一个浮躁的年代,这是一个利益攻心的年代,然而对于我来说我觉得是一个美好的年代。

 

综合这些乱象,我想到了多年前小麦一个人徒步川藏的事情,牛逼就不吹了。

 

故事是这样的:

 

那是一个月黑风高的夜晚......


呸呸呸!!!

......


多年前一个人徒步川藏,在雅江县的时候就开始听说海子山那一块抢劫特别多,然后有人就开始搭车。

    等到我走到理塘,什么事也没有,然后听说海子山下去的路难走,路过姊妹湖,姊妹湖出山到巴塘下山路以前很多强盗。于是骑行的,徒步的几乎全部都搭车走了。

    而我呢,想着就是要徒步,不管怎样都要走,于是一路上一个人从早上走到晚上,从海子山垭口直接到了海子山下的村子,并且一个好心的藏民让我在他家过夜,喝酥油茶,吃奶渣包子。

    我就问大哥:为啥大家都说这一带打劫多,然后吓得大家都坐车,甚至哪些骑行的也包车走了?

    大哥说:那都好多年前的事了,海子山原先属于理塘、巴塘、白玉山三不管,所以有一点点乱,后来被整治了。哪些面包车想挣钱,就放话说这一段抢劫很多,并且联合了从雅江到巴塘这整一段路线,你进巴塘的时候就会遇到很多隧道,确实会有点吓人,但是现在没啥事,不要怕,主要是那些包车的他们想挣钱,所以越传越凶~

    听这么一说,我恍然大悟!

    现在想来,好像跨境也是那么回事,至于谁是谁?大伙应该了然于心!

 

如果一定要我来对这些乱象评价一番,那么我可能只有一句常在嘴边,我自己都觉得念叨的恶心的话:没有对错,必有因果


接地气地说就是:出来混的,迟早都要还的,做人不能抱着侥幸的心理,就算成功一时,也无法辉煌一世。特别是做生意这种事情长期稳定的发展,靠复利的增长才是王道!

 

废话不扯太多,咱们时间宝贵。可能很多朋友会说为啥总是要研究广告,把广告研究那么深,其实很简单,平台的趋势就是这样,Jeff要挣钱啊,流量买过来要花钱,那么当然要卖出去!

 

从目前前台搜索结果改版的情况来看,以后不开广告会越来越难做,前台的广告位由原来的1个头条广告+6个产品展示位广告,变成了1个头条广告+8个产品展示位广告。也就是说一个页面22.22%的流量由付费流量组成,那么大伙要还是不要呢?

 


做广告其实应该相对是一个比较简单的事情,因为都有数据作为指导,意味着每一个调整都会有直接的数据反馈来指导我们的运营。

 

那么,亚马逊的广告到底给了我们那些数据呢?今天我们先来谈谈亚马逊后台数据视图的8个指标!——花费(spends)、曝光量(impression)、点击(clicks)、每次点击费用(avg cpc)、点击率(CTR)、贡献销售(sales)、订单量(orders)、广告成本销售比(ACOS)。

 

大部分只会关注ACOS,但是今天小麦希望大家看完解析之后,以后不要天天盯着ACOS了,而是全盘的去考虑数据以及分析数据背后的逻辑。

 

首先我们把数据分为两类

 

第一类基础数据:展现量、点击量、花费、订单数、销售额:

 

展现量


展现量是指在一个统计周期类(日、周、月、年)内,产品在搜索结果展示的次数,其受关键词的出价和质量度的影响。

 

那么我们可以简单的理解为如果需要更多的曝光,那么就意味着我们需要提高出价,或者能够提高产品的质量度。然而在实际操作中我们很多时候会出现提价了也还是没有曝光的现象,那么这原因是啥呢,就是出在了质量度上面。


关于质量度的解释,大神们都说是listing权重、销售、reviewQA乱七八糟一大堆,这里小麦跟大家解释清楚,影响质量度最重要的因素就是点击率,转化有一定影响,但是关系不大。一方面是小麦拿到了官方的说法,另一方面是不断的数据测试得出的结果。

 

所以下次大家遇到广告没有展现的时候,先看看自己历史的点击率如何,前段时间小麦在广告群里面提出了黄金72小时的点击率变化与曝光的变化对比趋势图,有心的卖家肯定已经记住了。所以下次不要在来问我,为什么开广告没有曝光的问题了,一次性给大家讲清楚了。

 

点击量


点击量是指一定周期内,用户点击推广的产品的次数,点击量等于曝光*点击率,那么影响点击量的因素有哪些呢?


首图、关键词相关度、价格、标签、关键词排名等等一大堆,不展开了,但是需要知道的是点击量是曝光和点击率的结果。

 

点击量意味着啥?一直以来都有一个困惑,后台的session是否包括广告的clicks,我拿到过两种官方的说法,一种是包括,一种是不包括,各有各的理。

 

最终咱们按照测试出来的数据说话,business report的session会包括广告的clicks。那么就有一个问题:为什么有些时候广告的clicks数量会高于business report里面的session呢?这是一个好问题,客服的意思是clicks并不等于直接的访客,怎么理解呢?

 

假设一个用户点击了你三个广告词,可能就是三个clicks,但是后台的session按照UV,就是unique visit来计算,一个IP算一个。这样就充分的解释了为啥clicks会高于session的原因。

 

那么就出现了另外的一个问题,假设session数量减去clicks的数量,最终得出的自然流量不是极少?这个问题,说实话我也没有想明白,亚马逊对于session的算法到底是如何的,看来还需要继续研究一下。

 

花费


指一个统计周期内,产品推广产生的消费,说白了就是你推广的时候花了多少钱。影响这个指标的因素就是点击量和每次点击花费。

 

我在看大部分朋友的广告数据的时候发现一个问题,为了控制花费,大家普遍采用的策略是低预算和低BID,那么我就想问,那么开广告的意义在哪里?如果预算有限一天10美金,一个点击0.5美金可以有20个点击,假设一个点击1美金,那么就有10个点击量,可能一会儿就完了,按照10%的转化率成交1单或者2单,那么有啥意义呢?

 

反过来在考虑低BID,当整个产品或者广告组的质量不ok的情况下,咱们能够拿到多少展现?

 

所以在这一个点上,我希望大家还是需要大胆投入,舍不得孩子套不住狼。当你花的越多数据越多的时候,其实你就会发现广告其实非常简单了。小麦去年一年单独一个账号曝光做到了30000000,我想可能不是特别大的数据,但是毕竟咱们去年4月才开始做广告嘛,都是真金白银烧出来的啊。

 

去年烧一辆宝马,今年估计要一辆保时捷?来年再一辆法拉利,还是说今年就把法拉利给烧了?边走边看嘛,其实小麦出门都是靠走的......

 

订单数


指一定周期内通过广告所销售出去的订单。订单数等于啥?订单数我们可以初略的算成点击量*转化率,那么也就是说想要提高订单数有两种方法,要么提高点击量,要么提高转化率。

 

对于订单数,大伙可能会问到一个问题,广告订单占总订单的多少是属于合理的范围,这个问题其实很难讲,我自己认为可能用总花费占总销售额的占比这个指标来衡量会更ok。有些时候广告订单多,可能是广告位在自然搜索排位的下面,从而导致买家从广告点击进入购买下单,从而使得自然订单占比较少。

 

不少卖家会觉得这样广告抢了自然流量,但是假设我们的广告花费在总销售的占比在合理的范围5%~10%,那么有何不可呢?如果这样的广告账户撤掉,那么很有可能就是给竞争对手机会,所以广告有些时候是用来竞争,在后期实际上广告还是不能撤,因为是用来防守的!

 

销售额


销售额是指在一定周期内通过广告所销售出去产品的销售额,销售额等于客单价乘以订单量。那么也就是说我们提高销售额有两种办法,要么提高产品的客单价,要么提高单量。

 

单量的提高我们在前面已经讲过了,那么销售额如何利用客单价的方法来提高呢?从整体数据的结果来说客单价高的产品通常ACOS会较低,确实是这样的,从另外一个方面我们其实可以考虑,有些产品是否能够捆绑或者关联折扣销售,通过同类型产品的捆绑和关联使广告的效果更优化。最常见的例子就是一件能够卖2件套的不要单独卖!

 

第二类数据就是需要去优化的数据:点击率、单次点击费用、广告成本销售比

 

点击率


点击率=点击量/曝光量


点击量是衡量首图是否ok,是衡量关键词是否相关,是衡量广告词和广告组质量的重要因素。

 

我之前讲过通过换主图可以直接不做任何操作提高流量,今天来给大家具体的解析一下原理。通过广告的数据分析我们可以知道,当我们曝光一定的情况,点击率越高,那么点击量越多。我们脑补一下,假设我们自然的曝光一定的情况下,是不是也会出现点击率越高,点击量越多的现象呢?答案是肯定的。

 

好比假设我们优化主图,主图点击率由原来的1%上升到2%,广告的曝光假设是10000,那么点击量会从100上升到200,那么自然曝光原来假设是10000,有100的点击,优化之后就可以达到200的点击,即可能是200的访客,这个绝招,小麦亲测有效!!!

 

假设大家现在一个买一个流量1美金,现在每天的流量是1000个,那么如果通过优化主图,点击率提高20%,那么意味着每天会多出200个流量,那么也就是200美金的产出!一天200美金,一年7.3万美金,兄弟姐们们,一不小心小麦送了大家一辆宝马啊!!!

 

单次点击费用

 

单次点击费用就是买家平均点击广告所产生的花费。


那么影响CPC的价格有哪些因素呢?一方面是出价,另一方面是质量度,这个质量度分为两个层面,一个是点击率,另一个有一定的转化权重在里面,但是点击率还是核心中的核心。

 

在没有溢价的情况下,同等质量度关键词出价越高,排名越高,CPC越高。然而当同一排名上时,质量度越高,出价越低,CPC越低。

 

关于单次点击价格的问题,可能很多朋友会感叹有些词好高,不敢烧,烧不起。但是我们需要有这样一种意识,词贵一定有贵的道理。扣费是按照第二位的出价来扣的,那么也就是意味着广告的出价是市场决定。任何一个词出价的增加和下降,最明显的影响因素就是市场竞争度的变化。

 

去年有朋友做一款产品,刚开始只有少部门卖家做,竞价1美金左右,产品市场销售数据非常不错,所以不少卖家进入,这时候竞价从1美金直接涨到了5美金,他问我这个时候应该怎么办,我就说我们来换算,产品的售价50美金,假设这个词转化10%,那么相当于花50美金卖出去一个,我接着问你们产品转化多少?朋友说因为关键词就这几个,差不多30%~50%。那么结果显而易见,花10~15美金就可以卖出去一个,利润率在50%左右,那么还是赚的啊!

 

一般单次点击特别高的类目,通常来说转化率一定相比其他的类目要高,或者说投入产出比要高很多,因为市场决定着单次点击的花费。那么单次点击花费的平衡点则在于产品的利润率边界。

 

最后面就到了ACOS,至于对ACOS的讲解,已经说的不能再多说了,大家可以看往期文章。《深度解析亚马逊PPC广告及广告用法》同时给大家分享一张ACOS的数据详解图如下:

 


大体来说,基于广告不同的目的,最终ACOS肯定会有很大的差异,低ACOS是一个评判的维度,但是更多的时候要结合广告的目的。广告最终能够促进产品整体的销售,从而获得利润这才是真正的标准。通俗点就是,只要广告能够把产品推爆,能够赚到钱,Acos其实是个啥?但是这里也不是来鼓吹大家不要重视ACOS

 

那么今天广告的8大指标就讲解完毕了,大家可能有一个疑问,为啥没有讲到转化率?大家可以好好思考一番。

 

距离上一篇广告文章,大概整整距离一个月。至于下次啥时候更新?

 

——我也不知道啊!做一个一线运营的小卖家真的很忙的!真心没有那么多时间来吹牛!写这篇文章花了我接近4个半小时,是谁说要给我众筹买六个核桃来着!你粗来!!!

 

——我也不知道那些大神为啥那么厉害,都不用看数据,都不用管团队,讲起运营来头头是道!真的,我真的觉得他们真的好牛X


传播正能量,分享真干货!这里是小麦,这里是麦田里的摆渡人!


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