抖音海外爆红,但真的适合出口电商卖家吗?内容营销还是该这样做…

5月8日凌晨,今日头条掌门人张一鸣在朋友圈发文,庆祝抖音海外版“Tiktok”2018年第一季度在苹果商店下载全球第一,并在评论区剑指腾讯微视抄袭搬运抖音,但却阻挡不了抖音海外扩张的步伐。

而后马化腾在评论区怒怼张一鸣,称其言论可以理解为诽谤。此番朋友圈互怼在互联网上大范围传播,引起不少人对抖音海外版的“爆红”议论纷纷。

那么,在海外流量市场迎来“内容时代”时,中国出口电商卖家对于这种新潮流量产品又是如何看待的呢?是否又会考虑将它收入“囊中”为自己所用呢?

全屏浸入式视频广告形式

以用户兴趣作交互式传播

抖音,是一种新鲜的短视频玩法,是新的社交以及网络信息传播的新途径。其85%的抖音用户都在24岁以下,主力达人基本都是95后,甚至00后。

抖音为什么那么火呢?

早期几种海外推广渠道包括谷歌、Facebook以及Youtube其实在短视频营销已经做得相当成熟,商家委托当地红人把产品展示或创意概念转成视频去投放广告,一般会获得不错的转化率,Facebook上成交量比较高的产品主要也是视频广告。

互联网的快速发展,移动设备也越来越普及,用户习惯从PC端转至手机端,整个内容承载的界面变小变窄,用户时间也变成碎片化,这就意味着用户浏览行为已经发生深刻变革。

故此,汇量科技营销专家王瑞表示,商家需要在短时间、窄的路口去把产品展示给受众,而抖音这类短视频广告恰巧能满足这些需求:

首先、从广告形式上看:这种全屏浸入式视频广告,注重声音与画面的配合,同时创意视频广告还需要结合时下平台热点以及注重真人互动元素。相较跨境电商卖家之前做的广告来说,在广告形式上发生了重大的变化,从原本的图片广告、信息流视频广告变为配合声音的动态视频广告。

其次,从广告内容上看:以往跨境卖家做广告更多的告诉用户产品是什么、长什么样子、有什么功能等硬广式的推广,而对抖音这类短视频平台来说,出口卖家要更多思考自身产品需要表达的内容是什么、跟用户兴趣交互的点是什么,将趣味与创意作为首要呈现的内容,并弱化部分商品的属性。

但是,相较于其他主流营销平台,抖音也有其优势和劣势。

相较谷歌、Facebook等主流营销平台

抖音优劣势明显

汇量科技营销专家王瑞指出,抖音是典型的构建在用户闲暇时间之上的内容推荐平台,本身拥有社交、娱乐属性,并根据用户浏览习惯和兴趣自动推荐内容。这种模式下就凸显出它的优劣势:

优势:用户粘度高、单个用户平均使用时间长

据王瑞分析,强大的娱乐属性帮助抖音规模性抢占用户的碎片时间,根据国内抖音发展态势,这种新型的娱乐内容平台正在从娱乐过度到电商生态,更多从引发用户兴趣的角度实现流量的最大程度变现。

同时,抖音也正在成长为除了搜索、社交以外的第三种互联网生态模式。

劣势:过分依赖用户内容生产,且同质化严重

了解抖音的都知道,抖音平台主要依靠UGC用户生产内容,一旦用户兴趣流失、内容同质性高以及优质内容缺失,那么平台用户的规模以及粘性都会发生大规模的下降。

而从流量体量和流量入口的深度来说,对比抖音,Facebook、谷歌、Youtube等的海外主流营销渠道地位仍然是无法撼动的。

但王瑞告诉雨果网,这些曾经是流量“制造机”的平台或媒体,如今也遭遇它们各自的考验:

Facebook:其营销的劣势在于平台逐渐的老龄化以及用户的流失,同时使用这一平台的广告发布商每年都在上涨,竞争之下已经演变为流量价格的博弈,因此可预计的在这一平台的营销上,对产品、创意以及品牌的要求会逐步升高。

谷歌:谷歌流量庞大、触达用户的面非常广,但其更多的是从数据层面找到一个人,并非从人群属性爱好中找到用户,因此相应的缺点在于精准度的问题。

抖音本土化效果还需验证

推广专家:切勿盲目投入

据Sensor Tower的数据显示,今年一季度,抖音ios下载量达4580万次,超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。

对此,不少国内出口电商卖家纷纷看好抖音海外版发展态势,更有卖家表示:“这么高的下载量,用户活跃度这么高,后期肯定要使用该软件进行海外推广的。”

但是千万注意,不要着急忙慌地选择撒钱去投放广告,尽管这种新的营销方式现在呈现的苗头还不错,但仍需要市场的验证!

Shopify推广专家John表示,抖音国际版未来还需要走很长的一段路,建议跨境出口卖家还是先观望一段时间。

其一,覆盖国家较少;抖音目前主要攻占东南亚及日韩市场,而且要考虑抖音在当地国家的本土化程度,能否适应用户行为和喜好;

其二,欧美国家用户习惯成熟;中国跨境电商出口最主要的欧美市场,用户习惯还是集中在主流营销平台上,就是谷歌、Facebook、Youtube等视频网站上,一时难以转变这种习惯。

这一点,王瑞有同样的理解,一种新的产品所带来的商业模式,需要经过海外市场的深度认证的,考验它的变现能力以及具体广告效果是否满意。

因此她表示,出口电商卖家可以去关注这种新的营销方式,但不建议卖家大规模投入资金。

最后,John表示,即使抖音经市场验证是适合中国卖家去进行海外推广的,卖家最终还是要回归到自身产品的属性。

你的产品是否适合抖音?抖音上用户是否符合你产品的目标群体?

因此,John还是建议先抓住主流的谷歌、facebook等推广渠道,打好基础,再考虑新兴的一些营销方式去做尝试。

抖音再火,也根治不了你内容营销的瓶颈

不可置否,类似于抖音这样以用户兴趣为导向的短视频平台,一定是能帮助跨境电商卖家通过这个平台去触达到更多的用户,以及去触达到这个用户背后所带来的一些标签和属性。

而品牌卖家所谓遭遇的内容营销的瓶颈,不在于一个或两个这样新的内容平台的出现,而在于整个电商卖家营销理念的“固步自封”。

王瑞指出,广告内容的产出不仅仅是广告图片、广告素材的产出,更多的是从整个营销理念到整个产品以及整个供应链的设计,这些都需要全面去做品牌化的贯穿。通过去生产不同内容,用更加贴近用户需求和兴趣的这种内容去帮助客户去选择。

对此,Shopify推广专家John一语道破,“没有卖不出去的产品,只有不懂营销的业务员”。所谓的营销困境,只是因为部分卖家过度使用或依赖某个营销渠道,只要有新兴平台出现就去抢占一波红利,红利过后就达到“僵局”,这终归是卖家还没有建立海外营销的系统思维,没有建立起自己的营销体系。

John表示, 从营销上来说是短视频广告满足更快更直观让用户了解自己的产品,出口卖家需要做到以下几点:

1、迎合趋势,做好本土化内容;短视频是个不可逆转的内容营销趋势,但文字广告可以慢慢斟酌修改、视频不行,因此要基于对产品及用户的了解,增加视频表现力去展现产品特点,激发消费者的购买冲动。

2、增加故事性、诱导式元素;如今的短视频不再是以往硬广式的植入,比如直接出现折扣多少。而更应该贴合受众需求和喜好,增加故事性;

3、病毒式传播属性;流量成本居高不下,未来也将持续上涨,而带有病毒式传播属性的短视频内容更具传播性。

“其实主流的媒体流量平台还有很大空间值得营销人员去研究和运作,他们需要专注、扎实去研究。”John讲道,无论是产品、内容还是平台应用和营销策划,这种基本功打好,任何新平台都可以得心应手。

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