如何做好网站核心指标的智能优化?

作为现在的运营部的工作来讲,我们主要还是以智能化的优化,通过一些智能化的运营手段分析我们的市场趋势,给我们的用户提供更好、更超前的一些服务体验。

做为运营营销岗的同事们,相信我们都有问过自己这样的问题:

1.如何提高我们的转化率?

2.如何降低我们的CPA?

3.如何更快更精准的匹配我们的目标受众?

4.如果实现自动化运营或自动化营销?

接下来我会从四个方面跟大家去分享。

产品

因为产品是我们运营的基础,所以它是我们在运营这个方面第一个需要关注的点,产品我们会从四个方向进行优化:一个是产品的上新量、更新量,第二个是产品的图片质量,第三个就是产品的内容,第四个就是产品的一些比较重要的展示位置。

产品的更新量。我们作为一家电商网站,给用户销售的是我们的产品,所以我们要持续不断地新品,包括符合当下流行趋势的产品,服务于我们的用户。

图片的优化。速卖通等平台越来越重视品牌化、越来越重视图片,有一些背景的图片会在被速卖通直接卡掉,对于我们独立站来讲也一样会关注图片的优化。

2016年,在谷歌的一次数据上面,对于图片的政策有了调整,政策里面有提及到图片的象素如果说低于800×800的标准,会被谷歌的广告拒登,这样也侧面反映出图片在我们独立站点的运营和平台运营的重要性,这个是指图片的象素的质量。

图片本身的质量。涉及到图片拍摄,在给用户呈现图片的时候的一些穿搭,包括图片的背景,包括它的一些拍摄手段等等,这个就是图片的重要性。

产品优化。在谷歌的一次PRA优化的培训当中有讲到标题的前22个字符是最重要的一个选项,这不单单是在广告,同样我们的谷歌广告里面关键词的描述包括标题内容的描述也是至关重要的。我们现在广告有两种形式,一种是搜索广告,主要是以关键词来定位、匹配我们的产品,第二种形式是我们的PRA广告,是通过图片的投放给用户去呈现,这两种广告关键词不用说,因为它是通过这种匹配度去服务到我们的客服,另外一个PRA广告在谷歌页面搜索关键词的时候,页面呈现出来的都是以图片、标题、价格的形式,图片的清晰度刚才讲到很重要。

另外产品的标题的关键字信息,因为图片给用户传达的信息有限,只能看到这个图片卖的是什么,但至于这个产品是什么样的材质、有什么样的特点和卖点,其实用户是通过图片看不到的,我们就需要通过标题的补充来让用户了解我们的产品。

产品的展示,对于一家网站来讲,我们网站上有很多的产品,网站比较黄金的广告位是有限的。一般用户来到一个网站上,最多访问的页面是五到六个页面,每个页面最多给用户呈现100款产品,这样我们最多能给用户呈现的产品是600款左右。另外一个数据是每个用户来到网站上访问的页面一般是前三页,中间列表类的产品很少给用户看到或者展示,所以我们要创造出更多的这样一些展示位置让我们的用户看到我们非黄金位的产品。所以我们会通过智能化的手段,或者搭配销售或者是智能化推荐等等模式给用户呈现非主推款的产品。

这个里边重点跟大家介绍通过这种展示位置给用户呈现更多产品的几个项目。第一个是搭配销售。相信作为女生大家在每年换季的时候发现自己永远缺一些单品或者不知道穿什么,去年买的衣服今年完全穿不着,对于用户也会有一些纠结点不知道怎么去搭,不知道怎么选,所以我们网站会有一些搭配销售的功能,如何搭配组合购买获取更多的优惠。

我列了两张图,一个是独立网站,第二个是我们自己的网站。

第一种会把图片上给用户呈现的产品在我们的页面里面显示,用户会觉得看到图片觉得跟自己有很强的共同点。

第二种是场合,比如说泳装可能不是必须品,是在某一个场景下用到的,我们会选择一些这种相关的产品进行游玩让自己穿得美美的。对于这一类型的产品,我们也会去选择在这种场合下可以搭的,比如说泳装可以搭一些太阳帽、鞋子、包包,我们把这些产品挑选出来以后放再页面上促进我们的产品的成交量。除了吸引消费者对产品的关注,另外也是给用户提供一些穿搭方案,解决他们在购物过程中产生的纠结的心理,这样也能带动我们的客单量的增长。

还有一些功能就是类似于单品的推荐,这个在国内外的独立网站都会有一些推荐的产品,有些是在单品的正下方,有些会在单品的右侧会根据当前产品的相关产生进行推荐,这也是增加我们产品曝光点之一。我们的曝光也是通过大数据和职能化优化的案例,会依托用户的行为,根据他们的浏览轨迹和购买轨迹推荐相关的产品。老用户就会通过他们曾经在网站上产生的购买或者曾经在网站上浏览过的产品轨迹来推荐一些相干或者喜好的产品。

这个是关于产品相关的。

流量

流量是我们网站运营的一个桥梁。运营的会经常关注我们的关键词,我们的CPC、CPA,就是单次流量转化的成本,或者单次流量的点击成本,这些都是我们需要重点关注的指标。关键词现在的广告形式有两种,搜索广告对我们来讲仍然是大头,而且仍然是在所有广告形式里面相对比较好的广告形式,所以关键词依然是我们智能化营销在这一块重点关注的点。

我们其实现在的API技术,大家已经越来越关注,能够改变我们相关的后端的服务,比如说物流方面的数据,包括库存的一些优化,其实API技术在运营和营销的工作中也是很重要的点。

目前我们公司通过API技术在营销上面做了一些数据跟优化、改进也是很明显的。

第一个就是通过谷歌搜索这样的一些接口去扩展关键词,通过用户的关键词的相关性,加上人工匹配的规则,把关键词的量获得更多去匹配更精准的用户人群。

第二个就是通过谷歌、脸书进行对接,通过API技术去对接,第一个能够及时更新,第二个让出错率越来越低。

第三个精准化的营销,让我们的关键词跟我们的广告投得更加精准。

第四个是职能化EDM单品推荐

第五个EDM生命周期邮件

第六个很多电商会网红项目为我们的网站带来流量

这个是需要跟大家重点介绍的是关于我们的智能的EDM的推荐,这个相对来讲是成本最低,转化效果越是最好的渠道,所以智能化优化这块我们会更加重视。EDM是通过更新用户的流量轨迹包括用户的购买记录去推荐相关的产品类目,实现EDM更精准化的营销,从而达到提升转化、渠道的营销。

这里面给大家列的是两个细则,其实在我们内部还有更多的类目交叉推广和全站推广。在推荐的时候我们也会过滤到一些下架的产品或者用户曾经看到但是转化率偏低的产品,去提高EDM邮件给用户推的产品的转化率。

这个是我们的EDM邮件里面对类目的推广数据,在左侧有一个代码,也是每封邮件发给每个用户推荐类目下的单品也不太一样,会根据用户在网站哪个类目下停留的时间更长,包括他购买产品属于哪一些类目,然后有针对性给这些产品推广。在右侧有这样一个漏斗型的图片,里面有记录从打开量到点击量,然后到成交数据,相比于我们正常的邮件的转化率来讲,我们智能化转化率提升了将近30%—40%。

网站体验

网站的服务或者说网站的体验其是是我们运营岗、营销岗的催化剂,能够更好地跟用户产生互动,然后让用户能够在我们的页面上停留更长的时间。

用户体验这块基本上包括四大方向:第一是用户的需求,第二是内容的需求,第三是交互设计跟页面设计,第四是视觉设计。我们会在日常的工作中技术部门会搜集网站上的大数据分析提炼我们的用户在网站上购物有什么需求,让这些需求点反馈到产品的同事那边,根据这些需求点去设计、讨论一系列的方案,为最终在网站上给用户呈现交互或者视觉设计的页面,能够让我们的用户在网站上停留的时间更长。

服务

包括四点:客服、退换货,APP、海外仓。

客服方面。如果在用户购买中有任何问题,我们在咨询或者说跟我们互动的时候都有相关的人员及时跟客户进行回馈,这也是晚会我们转化率和定单的一步,我们24小时会分为黑白班,分7个工作日不间断回复用户的问题。让客户在网站购物产生的任何问题都可以及时地得到反馈。

第二是退换货。对于网上购物,其实用户是看不到实物的,我们可以通过产品的图片、内容呈现产品,但至于在购物过程中是否合身或者是否是我想要的效果,这个是不确定的,这都给用户产生大的心理上的隐患。所以如果网站上会有这样的一些退换货政策,比如说7天无条件或者15天无条件的政策,这样让我们用户在买的过程中放心,也会提升我们前端的转化数据。

第三个是APP。现在是移动端的时代,很多的用户不再是在电脑上购物,而是转向手机或者其他的移动设备,所以APP的上线能够让这部分经常使用平板或者手机的这样的一些新兴的设备访问网站的时候能够有更好的体验,从而达到转化的提升。

第四个海外仓。主要是解决我们发货的时效性,因为对于跨境电商来讲很大的痛点是物流的时间或者物流的周期很长,平均用户从下单到收到货到两周的时间,可能有些用户是比较及时性,其实规划的时间不是很长,就需要立刻收到这些东西。海外仓能够帮我们解决这些顾虑,能够让他们在比较短的时间收到产品。海外仓能够缩短发货,同时能够实现包裹的全程的跟踪,包括用户轻松地实现退换货。

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