【老魏聊电商】Listing推不动?你的产品相关性做到位了吗?

很多卖家都感觉到运营吃力,价格上不去,利润上不去,销量上不去,排名上不去,广告费用倒是上去了。

为什么会出现这种情况呢?

竞争激烈固然是原因之一。

可是,即便竞争激烈,如果看亚马逊的销售数据,你也不难发现,亚马逊自己也在努力做大市场份额啊,在市场容量变大的情况下,你的业绩似乎并没有提升呀?!更何况虽然每年新入驻卖家增多,死掉的账号也是一大把一大把的,相互抵扣之后,竞争的增长并没有想象的那么恐怖。

从实操的角度看,卖得越好的产品在搜索中也会有越好的表现。这是因为亚马逊和Google,百度一样,在搜索结果的呈现上也有一套自己的算法,这就是我们今天要聊到的话题--A9算法。

可以这么说,A9算法是支撑亚马逊整个搜索结果呈现的基础,无论是买家还是卖家,只要你曾经在亚马逊上搜索过任何一个关键词,你就已经使用过A9了。

按照亚马逊A9官网自己的解释:“The better we understand the meaning of a query, the better we can help customers find the products they want. So we focus on the words and the intent behind those words. ”(我们对用户搜索的理解越好,就能够更好的帮助用户找到他们需要的产品,所以呢,我们聚焦在搜索关键词以及这些词语背后的意图上。)由此我们可以知道,从A9的角度,亚马逊会致力于向用户提供最相关的搜索结果。

这一点体现在卖家身上,应该如何做呢?

相关性。

作为卖家,在发布产品时,一定首先要考虑相关性尽可能匹配一致。

这主要包含三方面的含义:

一、将产品发布到相关性强的类目节点中;

二、使用相关性高的关键词;

三、站内CPC广告投放时要选择相关性一致的关键词。

很多卖家在发布产品的过程中,为了追求所谓的小类目更易于获得Best Seller标识而把产品发布在不太相关的类目,表面上来看竞争固然少了,但也因为相关性的原因导致了在A9算法体系下权重下降,当用户用相应的关键词来搜索时,展现也有可能靠后了。

还有一些卖家,在Listing详情(标题,Search Terms关键词)和站内CPC广告关键词列表中添加很多和产品相关度不高的词语,这也同样是和A9算法基础相悖的,都会在一定程度上影响Listing在A9体系下的权重。

关于相关性对卖家Listing的影响,A9也给出解释说:“Once we determine which items are good matches to the customer’s query, our ranking algorithms score them to present the most relevant results to the user…Our catalog’s structured data provides us with many such relevance features and we learn from past search patterns and adapt to what is important to our customers.”(一旦我们识别到某个商品和用户的搜索意向匹配一致,我们的算法将为其评分并将最相关的结果呈现给用户,同时,我们的类目结构数据也将根据过往的搜索反馈出对用户重要的那些相关属性。)

一句解释,一方面指向关键词相关性,一方面指向类目节点相关性。由此不难看出,耍小聪明吃大亏,单纯的追求表面上的取巧(不太相关的小类目,不太相关的很多关键词等),其结果可能是弄巧成拙。

所以,回到我们今天讨论的重点,如果一条Listing的相关性没做好,想推起来是很难的,即便能达到,也是事倍功半,异常辛苦。

但是,并不是每个卖家都是产品专家,即便对产品熟悉,也未必恰好对产品和系统匹配方面同样熟悉,该怎样才能把握好Listing的相关性呢?

在这里,我给出以下建议:

第一、发布产品过程中的竞品分析。在辅导学员的过程中,我一直秉持的观点是“凡是你没有做到的和没有想到的,竞争对手都已经替你完成了”,那么,对于我们来说,要想长进,要想让自己的Listing有更好的展现,很简单,学习和复制竞争对手的优点即可。所以,当我们在发布和优化一条Listing时,表现出色的(排名靠前的)那些竞争对手的类目节点、标题、五行特性、ST关键词和产品描述等,都是我们要分析和学习的对象,一个竞品Listing学习一点,研究20个竞品Listing,你就有了一个比较完整的Listing优化思路。

第二、Buying Keywords需关注。在调研一个产品的过程中,我们都会使用关键词去搜索,查看搜索结果数量,寻找优秀卖家,但很多卖家的习惯是,一旦确定了将要销售的产品之后,搜索、研究、分析、学习反而变少了,甚至压根没有了,这是一种错误的逻辑。当我们在发布和优化一条Listing时,一定要多使用关键词在搜索框搜索,这时的搜索和选品阶段的搜索不同,不仅仅要看搜索结果,还要看关键词本身的延展词。通常的,每当你输入一个词时,搜索框下拉菜单都会为你推荐一批热门搜索词汇,把这些词和自己的产品进行比较,如果相关,纳入自己的关键词词库,应用在合适的位置,这样的操作可以大大丰富Listing的丰富性,增加A9算法对Listing权重评估的全面性。如下图:

第三、竞品广告需关注。把你发布和优化Listing过程中所整理出来的关键词做一份列表,然后,用各个关键词去搜索,在搜索结果中查看对应的竞品广告,分析这些广告展现和你所搜索关键词之间的关系,打开搜索结果页前三页的Listing,打开和自己产品相似度最高的那些Listing,逐个查看这些Listing详情页中的广告栏的那些Listing,分析这些广告Listing和自己搜索时所用关键词的相关性和一致性,如此这般的分析,可以让你更好的理解关键词和产品,关键词和广告之间的联系,潜移默化的,你对产品相关性的把握也可以更加精准了。

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