亚马逊:自营品牌打压第三方卖家,用低价高排名引发不公平竞争

Amazon(亚马逊)的第三方市场自2000年首次推出以来,该市场和全球数百万卖家已经为公司创造了价值数十亿美元的销售额。但由于亚马逊通常以远低于市场价的价格销售竞争产品。并扩大自有品牌,对此,网站的一些第三方卖家宣称亚马逊这位零售巨头正在打压他们。

非营利性智囊团Open Markets Institute的法律政策主管Lina Khan告诉记者:“卖家之间正处在一种亦敌亦友的尴尬局面,他们非常依赖这些公司,同时又与这些公司存在竞争关系。”


根据Feedvisor上个月发布的一项1200家第三方商家的调查,卖家最近越发担心亚马逊与他们进行直接竞争。亚马逊卖家咨询机构发现,与亚马逊竞争已经成为过去两年的最为迫切的问题。


据Feedvisor称,亚马逊竞争在去年还只是卖家的第三大担忧,今年一跃成为卖家的首要关注点。商家告诉记者,他们担心这家总部位于Seattle(西雅图)的公司利用第三方市场测试新项目的销售情况,然后以低于第三方商家的价格在自有区销售类似或相同的商品。


一位卖家告知记者,当亚马逊开始出售自有品牌AmazonBasics的数据线时,他在售的iPhone数据线的销量出现下滑。这款亚马逊自有数据线比他的售价还要低几美元,且与他的产品不同,此自营数据线已引来了数十位消费者的抱怨,抱怨内容包括数据线过热或出现冒烟现象。尽管存在此类情况,该数据线在亚马逊网站上仍被列为iPhone闪电数据线的“畅销商品NO.1”。



这位匿名发声的卖家称:“仅仅是“着火”这个词就会暂缓我产品的上新。我不懂为什么有那么多消费者留在了不好的评论,这个产品却没有被标记出来。”



亚马逊官方告诉记者,对任何潜在的安全问题都是严格对待,并补充到,“自有品牌也不例外,AmazonBasics商品与我们网站上的其他产品具有相同的安全标准。”


亚马逊官方表示:“跟大多数大型零售商一样,我们提供的一些品牌都是自有品牌,我们希望能够提供与名牌商品相媲美或更好的自有品牌产品,但对于亚马逊平台的所有商品,顾客可以根据价格、评分、评论来自由选择他们喜欢的品牌和产品。 


 

关注到亚马逊开始更加积极、大力的发展自有品牌业务,第三方商家越来越担心亚马逊一方与其的竞争。市场研究公司L2 Inc(公司致力于研究和评估消费品牌数字营销竞争力)今年4月份的一份报告中提到,自2009年推出第一个自有品牌以来,亚马逊目前已经拥有了80个自有品牌,涵盖时尚、婴儿食品和杂货等多个领域。


当亚马逊进入一个新的产品领域时,通常会很快就会取得重大进展。例如,根据2016年11月来自数据分析公司1010Data.com的报告,AmazonBasics品牌的电池在2015年至2016年期间的销量同比增长93%,占Amazon.com上销售的所有电池的94% 。


1010Data.com还发现,自有品牌Amazon Elements的婴儿湿巾在所有婴儿用品在线销售中占到16%的市场份额,仅仅低于Huggies和Pampers,两者分别持有在线婴儿湿巾市场33%和26%的份额。 


Feedvisor的首席执行官Victor Rosenman称,亚马逊在其网络平台上出售自有品牌的商品并不意味着不公平竞争。


Rosenman告诉记者:“比方说,你去一家杂货店,你会一直看到这个。你可以选择从特定的供应商处购买黄油——比如说Président,另外也会看到一种由杂货店标注的黄油。这是竞争,但并非不公平。”


上述这种情况与亚马逊平台市场的区别在于,公司自有品牌如何被推成某个类别中的顶级产品,还是其低价产品如何经常出现在“Buy Box”里,这个实质上是一个产品的“add to cart”按钮。


卖家根据顾客评论、评级、运送速度和价格进行竞争,抢占“Buy Box”,亚马逊中的Buy Box是每一位商家都想要抢占的黄金购物车,它位于单个商品页面的右上方,是买家购物时看到的最方便的购买位置。只要买家点击“Add to Cart”,页面就会自动跳转到拥有这个Buy Box的卖家店铺。赢得或失去“Buy Box”意味着赚取或丢失数千美元的销售额。


亚马逊就其网站搜索结果告诉BuzzFeed News,“我们的首要目标是向顾客展示我们认为他们特别感兴趣或有价值的东西。我们在选择为顾客提供那些产品时考虑了许多因素,包括包括产品的不同属性(例如标题或说明)、顾客在我们网站上采取的行动(例如,过去购买产品的次数)和价格。”


该公司表示,基于价格,运输速度,可用性和顾客服务等因素,所有符合条件的品牌,包括亚马逊自营和第三方都有机会赢得“Buy Box”,以便为顾客提供最好的服务和购物体验。


此外,亚马逊告诉BuzzFeed News,自有品牌商品只有一个listing(商品页面,亚马逊产品listing包含6大要素,即:产品标题,产品图片,产品主要功能、特征,产品描述,产品评论,产品评级),因为这些产品是由亚马逊独家销售的,所以不会跟其他任何卖家的listing存在竞争关系。


第三方卖家告诉BuzzFeed News,自身与亚马逊在市场上的竞争并不仅限于其自有品牌。当科技巨头以相同或相似的产品,且售价低于其制造商的建议零售价格时,他们也面临着竞争。


Anthony Monfet在亚马逊开设三个不同的店铺出售产品已经有十多年了。2010年他决定停止销售店铺最畅销产品之一的Hubble Space Telescope calendar,因为当时亚马逊开始以低于他所标价格5美元的售价出售类似的产品。在那前一年,也就是2009年,他店铺里价格为199.99美元的Coleman帐篷日销量可达15顶——直到亚马逊以119美元的价格出售同样的Coleman帐篷,他的销量就不复从前了。


他说:“这就好比在沃尔玛旁边开了一家便利店,并试图跟他们抢生意。”


咨询公司Buy Box Experts的合伙人James Thomson曾在亚马逊从事招聘卖家的工作,他告诉BuzzFeed News,与市场上的第三方卖家不同,由于拥有一个强大的云服务业务来弥补亏损亚马逊并不需要从所有的销售中获利。相反,它的重点是让顾客重新购物。


James Thomson说到:“即使亚马逊卖的东西只能赚5分钱,但只要你作为一名顾客感到高兴,并且愿意再次购买该产品,那么亚马逊就赢了。” 



Thomson说,亚马逊在收集其平台上的购物数据方面也具有优势,而这些数据都是国内品牌和第三方卖家无法访问的。


亚马逊可以在购物者点击网站时追踪此人的浏览记录和购买行为,这使得它能够获得有关购物者正在寻找什么以及哪些客户喜欢更经济实惠的产品等信息。


Thomson说:“假设我是一个自有品牌的卖家,另一个自有品牌的卖家可以根据我的商品创造一个更便宜的产品。这些卖家都有利润需求,他们都是按照相同的规则在操作。但亚马逊拥有完美的数据。”


Open Markets Institute的Khan提到,就弄清楚反垄断和竞争的法律原则应该如何应用于电子时代的问题,法院目前仍然处于早期阶段。虽然反托拉斯法和竞争政策过去曾处理过类似的行为,但近几十年来法院和执法者的关注点主要在价格效应上。


她表示:“考虑到亚马逊可以访问所有的数据和信息,目前主要的区别在于, 这些既可以控制基本架构又在平台上与其他商家竞争的公司具有更大的滥用自身地位的能力。”



一位自2012年以来一直在亚马逊销售网球设备的第三方销售商表示,由于亚马逊以低于制造商设定的最低价格出售类似产品,他在亚马逊平台上的销售遭到重创。而亚马逊一方表示:“我们始终独立设定零售价格,不参考其他商家的售价,并相信能为顾客提供最佳价值。”


但该网球设备卖家并不会因为亚马逊利用其平台与制造商达成更好的协议而怪它。


他说:“亚马逊正在做任何人都会做的事。他们知道“最低价格”是多少,同时也会借助自己的能力。如果Wilson打电话给我,并给我这个提议,我也会这么做的。”(猎云网)


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