Moss:深挖亚马逊自动广告

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各位老铁好,马上就端午假期了,意味着今年已经过去了一半,总觉得时光飞逝,时间不够用,往往就容易陷入焦虑当中。不过想来能意识到时光宝贵,奋起直追,也不是一件坏事,这样充实而又紧张的生活其实挺好,不辜负青春,也不辜负这大好年华。况且,属于亚马逊的季节才刚刚开始,没有多少时间伤春悲秋,所以各位老铁抓紧时间,切莫错过了。

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开篇感慨一下,感慨完了还是得继续干活,今天准备和大家伙聊一聊亚马逊PPC里面的自动广告的问题。首先,众所周知,亚马逊的sponsor广告分为自动和手动两种模式,区分也很简单,手动是可以设置关键词的,自动是不能设置关键词的。


谈到亚马逊sponsor广告里面的自动广告,我相信很多人都没有好好的利用这个神器,很多老铁可能觉得自动广告并没有什么好聊的,运营起来也就是佛系运营即可,开了以后靠天收,完全不去管它,或者压根都不碰自动广告,全部精力放在手动,因为感觉自动广告的可操控性太弱,自动广告总是偷摸摸的吃掉大部分预算等等原因。其实这些观点都是错误的。今天我来和大家好好聊一聊,挖一挖亚马逊自动广告。

自动广告的逻辑和定义

首先要和大家讲一讲自动广告的逻辑,大家都知道自动广告报表里面的keywords栏目是星号的,这个很简单是因为自动广告你是无法设置keyword,所以自然而然是星号。但是,在报表里面的customer search term 栏目,自动广告却能跑出来很多的词,这里面的词有的和你的listing相关,有的不相关,关联度不大。而且有时候除了出现搜索词外,这一栏还会出现很多字符乱码,那么,这些词和字符乱码来源于哪里?以及产生的逻辑是什么呢?

首先,不得不先聊到亚马逊的收录机制,我之前有写过关于亚马逊Indexing收录的文章:深度挖掘亚马逊Indexing机制, 大家可以仔细读一下,在这里我就毋庸赘述了。亚马逊自动广告跑customer search term的逻辑就是基于他对你的listing的收录来跑的,或者换句话说就是基于对你listing的认知。


举个例子,如果你是卖苹果的,亚马逊认识到了你是卖苹果的,那么基本上自动广告就会跑出来与苹果相关的所有词汇,而且你在推Apple 这个词的时候,也会有非常好的效果。有些listing感觉都不用怎么推,关键词在新品期都能蹭蹭蹭上首页,就是这个原因。但是,如果你是卖苹果的,亚马逊觉得你是梨子,那么就比较悲剧了,自动广告跑出来的词大部分与你的listing不相干,而且无论你怎么推广,往死里刷单,整个listing还是动也不动,这种情况想必大家都遇到过,其实归根到底是收录的问题。


那么我们接着往下聊一下自动广告的customersearch term 栏目的两大构成,第一个就是keywords, 所有的客户搜索词都是基于亚马逊对你的listing认知来跑的,那么我们可以通过自动广告跑出来的词检查收录情况,其中KW里面与listing相关的词占比越大,说明收录情况越好,反之的话说明收录有问题。


第二个构成是就是其他listing的ASIN, 这也是所谓一串乱码的来源,如果亚马逊认为你是苹果,那么他跑出来的ASIN里面,肯定是苹果或者苹果相关周边居多的,目的是保证你的listing出现在这些ASIN的详情页广告栏目的时候,能够蹭走一部分流量,自动广告能够跑出来那么多ASIN,根本目的就是帮助你去蹭流量的,很多老铁还不领情,觉得很麻烦,这就是辜负亚马逊爸爸良苦用心了。这里也是一样,如果你发现跑出来的ASIN其实很多和你的listing完全不相干,那么肯定还是收录出了问题,如果是收录出了问题,推广其实是没有意义的,得马上停下手头工作,重新去检查listing的标题,五点描述,产品描述和后台关键词这些地方,老老实实先把收录做好。

自动广告出现的几个位置

关于自动广告出现的具体位置,其实很多人是不清楚的。亚马逊站内广告位比较多,而且杂。那么,下面我来带大家讲一下关于自动广告一般会出现在哪些位置:

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亚马逊主搜索页面以及listing详情页

大家可以先看看下图展示的位置:主搜索页面以及listing详情页

 

                         

由上图可知,listing关键词主搜索页面,自动广告也是会出现的。类似手动广告一样。不过我这里多说一句,比如一个词Bluetooth headphones 在自动广告的ad rank , 是远远不如把Bluetooth headphones 设为手动匹配的权重高的,毕竟自动是根据亚马逊的认知来切换,亚马逊会尽可能的去猜测和认知,跑的词面都会比较大,不可能像手动那样集中预算,集中火力。

第二个就是亚马逊的listing详情页广告了,这里是非常重要的关联流量来源,有关亚马逊关联流量的议题,我之前就有详细讲过,大家可以参考之前这篇文章:揭秘亚马逊关联流量与算法。 自动广告里面的ASIN来源,就是因为亚马逊把你的listing放到了这些ASIN的详情页广告栏目。其实通过详情页的自动广告来跑,如果长期形成购买,那么你的listing会出现在这些相关listing的免费关联栏目,比如:买了又买,一起买这些,这就是一个典型的实现从付费广告流量到免费流量完美过渡的一个case。 所以,就关流流量入口把握这一块,自动广告也是极其重要的。

2
Today’s Deals页面

亚马逊的Today’s Deals页面一共包括了BD, LD Coupons 和DOTD 这几种deals,最近有不少老铁反映,在deals界面,尤其是best deals 界面看到了sponsor广告,如下图所示:

这种现象去年其实也出现过,后面找不到了。今年出现的频率比之前多很多。其实这也是亚马逊在释放一种新的信号,他也在不断的测试PPC广告的位置,在保证相关性的前提下,尽可能的想要覆盖到更广的面。而且这种类型的sponsor广告其实不可能去走关键词的,那么一定是自动广告了,所以,自动广告的覆盖面和范围其实还是挺广泛的。

3
Browse 浏览界面

亚马逊有一种search搜索之外的找到产品的模式,我们称之为browse。大致来说就是根据BTG类目条,从大类目一步步到小类目,最后找到产品购买,这整个过程是没有通过任何关键词来走的,下面我以图示的模式给大家展示一下全过程: 

由上图看出来,browse的模式最后也会出现带有sponsor标识的listing,这种广告的模式肯定不是通过关键词来走的,那么也属于自动广告的一部分。这里说明,自动广告还会根据类目相关性来匹配广告。

4
亚马逊站外渠道

站外这一块是因为最近我们有个账号收到了亚马逊的内测邀请,里面明确的说了对于sponsor广告,会开通站外渠道,渠道主要是以亚马逊那些网盟站长为主。这种模式很显然还是自动广告专属的。当然匹配的逻辑也是根据亚马逊对你listing的认知,来推荐到相对应的站外渠道里面。其实我不知道去年的时候,有没有老铁注意到,亚马逊的自动广告出了一个beta测试版本,就是可以帮助你投放到站外的,只是后面这个测试版本没有常态化,亚马逊给取消了。不过感觉这一次以后,站外投放广告模式应该会常态化的。

再说句题外话,最近不少老铁反映看到PPC数据报表总会有数据偏差,其实因为有了站外测试版本,点击和订单都被记录,但是其他的没有来的及体现在报表上面,所以就会对整体的数据考量产生了一些偏差,这也是老铁们疑惑的原因所在。

自动广告承担的功能

关于自动广告的用处和功能这一块,其实上面内容已经说可很多了。我再这里再补充两点很重要的就是关于自动广告跑出来的customer search term的妙用。

简单来说,customer search term这里面的词因为是亚马逊对于你的认知跑出来的,其实先天性就具备了更高的权重,当然前提是亚马逊对你的认知是正确的,而不是苹果认成了梨子。那么基于这些词汇,一方面,我们可以选取一部分非常相关的词,放到手动广告的exact匹配里面,用高竞价去冲一下,会有意想不到的效果哦。另一方面,可以把这些词加入后台的search term里面,从而强化了亚马逊对你的listing的收录和认知,有时候你会发现加进去以后,对这些词的自然排名和广告排名都会有一定程度的提升。

关于自动广告这一块其实学问还有很多,今天先给大家讲到这里,希望大家能认识到自动广告的重要性,从而多去钻研,多多研究。最后,也祝各位端午节安康,同时,世界杯期间也要注意劳逸结合,别太熬夜,身体最重要。

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