增长官研究院:两万字长文深度揭秘 Amazon 千亿营收的增长黑客策略(上)

亚马逊,作为一家堪称「地球上最大商店」的电子商务公司,每月网站访问者超过 20 亿人次。

基于亚马逊在过去五年内的平均销售增长率预测,到 2020 年为止它的销售预期将达到 3030 亿美元。

在这篇两万字长文里,增长官研究院将向你深度揭秘亚马逊的八大增长黑客营销策略。你可以有选择地将它们应用在自己的项目中。

这八大增长黑客营销策略是:

1、亚马逊在谷歌投放的 PPC(按点击付费广告)极力提升「广告相关性」 

2、前端「亏本促销产品」,而从后端产生 4 倍以上的回本

3、利用慈善计划回馈社会并且获利

4、借助商品页面上的 5 大转化元素有效提高下单率

5、凭借「短短 14 秒的产品视频广告」完成病毒营销

6、轻便的「快闪商店」根据客户所在位置准确地销售

7、亚马逊 Prime 会员的 3 个增加持续性收入的成功策略

8、在客户购买行为产生后进一步提高销量的 5 种电子邮件

现在,让我们逐个为你图文解说。本文篇幅有点长,将近 2 万字,由增长官研究院成员 1K 翻译自 Sumo,原文标题《How Amazon Generates $136 Billion In Sales》。

现在,你可以静下心来仔细阅读,并记得收藏、转发给同事好友。

 技巧#1:亚马逊在谷歌投放的 PPC(按点击付费广告)极力提升「广告相关性」

亚马逊在 Google AdWords(谷歌广告服务)、Bing(必应)和 Yahoo(雅虎)上投放了超过 580 万个按点击付费广告(pay-per-click)的关键词,投放广告数量超过 600 万个。

如此庞大规模的关键词广告对应巨大的工作量,为此亚马逊使用「动态关键词插入 (Dynamic Keyword Insertion,DKI)」技术,来使你正在搜索的关键词根据预置的广告模板,自动出现在广告的标题和描述里。

例如,这里有三个完全无关的产品,在谷歌输入关键词后,亚马逊的广告会展示出如下样式:

关键词:电位按摩器

关键词:菲利普斯螺丝刀 0 号尺寸

关键词:露脚趾丝袜

通过使用「动态关键词插入(DKI)」,亚马逊可以提高广告质量,使广告跟用户搜索的关键词更匹配。

亚马逊的广告质量评分(Quality Score)由以下三点因素决定:

1. 预期点击率(即衡量人们更愿意点击你的广告还是别家广告)

2. 广告相关性(即广告和关键字的匹配度)

3. 到达页面的用户体验

为了提高以上三个因素,亚马逊使用 DKI 来提高预期点击率和广告相关性,然后带你进入到网站上按「相关性」排序的产品目录页面。

同时,亚马逊还研发了一套系统,当用户使用不同关键词搜索时,确保自家的千百万个产品在 Google 上始终保持靠前的排名位置:

并非每个关键词的搜索结果平均位置都在第一位,但亚马逊在搜索结果页的平均广告位排序上,一直超过数以百万计的其他广告主(包括沃尔玛和塔吉特公司)。

下面是一个亚马逊的典型搜索结果模板:

基于上述搜索结果模板,亚马逊还会使用如下各种文案变体:

#1. 标题 1 中插入动态关键字

  • [产品名称] at Amazon®

  • 店铺 [产品名称]

  • [产品名称]

#2. 标题 2

  • 商店 [产品类别名称]

  • 免费 2 日送达/送会员体验

  • Amazon.com 官方网站

#3. 显示网址

  • [主要类别]

  • [主要类别]/[子类别]

#4. 卖家评级

  • 仅当有 150+ 评论且评级在 3.5+ 星级时才会显示

#5. 描述句中插入动态关键词

  • [产品名称] 超划算。部分订单免费送货。

  • 超值 [产品名称]。免费 2 日送达/送会员体验

  • 在亚马逊的 [类别名称] 中查找有关 [产品名称] 的交易

#6. 描述补充

  • 阅读评分和评论

  • 支付低廉的价格来省钱

  • 网店提供巨多选择

  • 尝试免费会员

  • 即时视频

  • 探索会员音乐(Prime Music)

  • 浏览亚马逊设备

#7. 站点链接扩展

  • 亚马逊礼品卡

  • 亚马逊会员

  • 会员即时视频(Prime Instant Video)

  • 会员照片(Prime Photo)

  • 亚马逊会员-学生

  • 按分类购物

  • [产品类别]

基于我所研究的广告标题和描述之间的变化,亚马逊可以对任何一款产品进行多达 297 组广告文本测试,每组广告都有变化。

下面截图演示,告诉你如何在自己的 Google AdWords 帐户中设置类似广告(请注意在标题 1 和描述中使用动态关键字插入):

亚马逊的私密网址(Secret URL)是基于搜索的关键词生成的 URL。亚马逊抓取用户在 Google 中搜索的关键词, 并动态地将其添加到 URL 的末尾,从而让那些来自 Google 搜索的用户跳转到定制页面。

下图就是网址最后呈现的样子, 如果你在 Google 搜索「露趾丝袜」,然后点击亚马逊在 Google 投放的广告,就会看到——亚马逊动态把搜索词追加到了 URL 末端: 

亚马逊通过使用 AdWords 的 API 接口 + 你在 Google 上搜索的关键词,程序化地生成个性化的着陆页。

如果没有 Web 开发人员,你可能无法像亚马逊那样完成类似功能;然而, 有一个简单的替代方案,能够为你的电商网站生成相关度更高的 Google 广告。这就是使用 Google Adwords 的广告组功能。

广告组功能为广告主提供了一个测试不同广告标题和文本的良机。一个广告可以对应添加到一个广告组中,并在广告组中测试各关键词的效果。

  • 步骤 1:创建单个关键词广告组 ( SKAG / single keyword ad group )

  • 步骤 2:将你的产品关键词放在该广告组中

  • 步骤 3:创建一个针对产品关键词的广告

  • 步骤 4:把所有针对该产品关键词的搜索都链接到产品页面

  • 步骤 5:根据流量的合格与否来添加否定关键词(negative keywords,能广泛的过滤非目标关键词的关键词列表。)

这或许是你如何能够赢过亚马逊的一种方法——通过个性化关键词更精准地引导流量到最适合的着陆页。

本段核心提炼:要在 AdWords 上胜过你的竞争对手,可以使用 ①动态关键字插入 ②独特的卖点 ③与每个关键字匹配的着陆页面 来设置具有针对性的广告。Amazon 使用模板化的标题和描述、动态关键字插入和动态生成的着陆页,将用户引导到按关键词的相关性程度排序的产品页面。

 技巧#2:前端「亏本促销产品」,而从后端产生 4 倍以上的回本 

截至 2016 年,Kindle 商店已拥有超过 460 万种畅销书,成为全球最大的电子书零售商,并且仍在增长。

早在 2011 年,亚马逊增长最快的产品就是 Kindle 和相关的数字化内容,且在第二年时它在公司的利润占比超过了 10%。 现在,凭借 Kindle 和其生态下可供选择的大量电子书,亚马逊统治着国际电子书市场。

Kindle 商店通过两种方式吸引客户:

  • 销售 Kindle。

  • 销售数字化内容。

而最令人感兴趣的是,亚马逊是在亏损的情况下销售 Kindle,之后再从数字化内容中获利。

亚马逊已经看到,当用户拥有 Kindle 时,他们比那些只使用 Kindle App 的人会花更多的钱。

所以,他们愿意为未来增加的收入而亏本出售 Kindle,因为这些 Kindle 所有者随后会购买和使用数字化内容并给亚马逊带来利润。

用一次性的损失去卖出一款产品, 并设计简单有效的计划让用户在未来持续性地采购,从而赚取更多利润。亚马逊在 Kindle 设备(前端) 上估计有 5 亿多美元的损失, 但在电子书、音乐、电影/电视节目、广告和应用程序(后端)上赚取了 20 多亿美元的利润。

亏本销售 Kindle 是一种对客户忠诚度的投资。 一旦客户拿到 Kindle,他们就会从亚马逊购买他们的数字内容。 因此,亚马逊强调要提供与其 Kindle 高度相关的数字内容。

其中一个例子就是他们的 Kindle Unlimited 电子书订阅服务。订阅者可以按照 13.99 美元/月的价格在 Kindle 商店中获得超过百万的电子内容。

亚马逊通过在其「图书」页面上使用弹出窗口来促销 Kindle Unlimited。 当你使用 Kindle 查看图书时,你会立即看到一个弹出窗口。 亚马逊使用「可见性规则」,所以只有这本书能在 Kindle 上看的时候,才会在产品页面弹出窗口。

收获:弹出窗口中使用了页面上的产品图片来增加个性化并提高转化率。 这是亚马逊为增加数字内容利润而采取的策略,因此他们将其「亏本促销」产品转换为之后的可持续性收入。

亚马逊还利用 Kindle 将他们的广告呈现在客户面前,并试图让客户沉浸在亚马逊的产品链条中。 这里有一个亚马逊 fireTV 广告的例子——「Kindle 上的特别优惠」。

注意:早在 2011 年,当第三代 Kindle 发布带广告的版本时,它比标准 3G 版本便宜 75 美元(114 美元 vs 189 美元)。这是亚马逊使用的一种策略,使 Kindle 的价格更易于接受的同时从推广其他产品中挣回这些钱。

像 Kindle 一样的亏本促销产品是许多企业的一种营销策略。这里举一些例子:

1)亏本促销产品——廉价剃须刀。

为什么公司亏本出售这些产品?因为剃刀制造商计划从用户之后会购买的替换剃须刀片中获利。

2)亏本促销产品——超大折扣的黑色星期五优惠。

为什么公司亏本出售这些产品?商店希望从那些为了看大减价而进入商店的额外顾客中获利。

3)亏本促销产品——手机。

为什么公司亏本出售这些产品?手机公司希望从手机套餐中获利,因为用户为了使用新手机必须付手机套餐费。(范冰注:中国的互联网手机生态厂商对此显然有更为深入的理解和实践)

4)亏本促销产品——牛奶和鸡蛋。

为什么公司亏本出售这些产品?超市希望人们走进商店,并从最终会购买的其他物品中获利。

在前端销售亏本促销产品并不是每个企业或产品的理想选择。

有两种情况非常适合这种策略:

情况1:你的亏本促销产品需要你的客户未来续购才能正常使用(如使用剃须刀需要购买剃须刀片或使用打印机需要购买墨水)。

情况2:你的目标是吸引新客户进入你的商店,你认为这些客户会在体验产品后进行更多购买(例如,黑色星期五的销售吸引了许多新买家,牛奶和鸡蛋吸引人们进入商店,促使他们在你的平台或商店购买了高利润的商品)。

本段核心提炼:将未来的购买计划设计成一个顺其自然的过程,在前端销售亏本促销产品就有可能在后端获得可观的可持续性收入。(亚马逊通过销售 Kindle 电子书和 Fire 平板电脑,估计损失了 5 亿美元,但在电子书、音乐、电影/电视节目、广告和应用方面盈利估算有 20 亿美元。) 

 技巧#3:利用慈善计划来回馈社会并且获利 

亚马逊成立的 Amazon Smile 基金会,目的是让客户可以在购物的同时做慈善。这是它的页面:

有近百万的公益慈善机构是 Amazon Smile 的合作伙伴。

亚马逊自 2013 年 10 月以来已向慈善机构捐赠超过 6200 万美元。考虑到亚马逊从这个计划中赚的钱,捐献出去的 6200 万美元对他们而言根本不算什么。你会发现,Amazon Smile 是一种和慈善机构联盟的计划,机构往往因为资金缺乏而特别积极参与这样的活动。

与所有经典的联盟计划一样,Amazon Smile 让他们的「合作伙伴」(这里指慈善机构)为他们做推广亚马逊的工作。亚马逊因该计划而额外获得的利润额,远大于给这些慈善机构捐赠的善款。

捐赠按照销售额的 0.5% 计算,亚马逊每当通过 AmazonSmile 网站获得 1 万美元的销售额,其中的 50 美元就会捐赠给慈善机构。此外,与其他联盟计划不同,这样的慈善活动还有其他好处,比如:

  • 让顾客感到在亚马逊上的购买行为更有意义

  • 鼓励更多的人从亚马逊购买产品

  • 顾客以积极的态度看待亚马逊

为了让联盟计划进行得顺利又有效,亚马逊知道关键就是要让合作伙伴可以轻松地推广。一旦你注册成为慈善机构,亚马逊就会为你提供所有推广 Amazon Smile 慈善链接所需的「营销工具」。

这是在亚马逊注册成为慈善机构后的页面:

下图可知,他们提供的营销工具中有部分内容是「个性化网页 Banner 广告」和「社交媒介 Facebook 和 Twitter 上可发的消息」,正如 Amazon Smile 欢迎电子邮件解释的:

这与 Shopify 成功的会员计划做法一致。 这样做不仅可以让合作伙伴轻松推广 Amazon Smile,还可以让促销活动更加起效。 以下是一些合作伙伴(慈善机构)使用这些营销工具的展现形式:

  • 网站底部的 Banner 广告(加州历史广播电视协会)

  • 网站顶部的 Banner 广告(罗文树基金会)

  • 博客文章中的链接(儿童世界)

  • 亚马逊会员日的 Facebook 帖子(热烈讨论基金会)

  • Facebook 的节日 Banner 广告(特拉华谷西伯利亚赫斯基救援)。

请注意亚马逊如何在 Facebook 中使用标签来追踪和宣传他们的广告活动:

所有这些慈善机构(和近一百万的其他合作伙伴)都在向亚洲的用户推广亚马逊。这正是你希望的——让你的合作伙伴激励老顾客从你那里购买更多,同时让你的品牌面向新的顾客群体。

人们在不同网站和社交媒体上一次又一次地看到亚马逊被提及,这增加了亚马逊的品牌知名度,并在人们需要进行在线购买时先想到亚马逊。

如果你无法将一定比例的营业额捐赠给慈善机构,或者你销售的产品不具有广泛的市场吸引力,那么你可以通过其他方式将慈善与你的业务联系起来,比如:

  • 创建一天的销售活动,将当天营业额的一部分捐赠给慈善机构。

  • 给那些可以向观众介绍你业务的慈善机构捐赠产品。

  • 与当地慈善机构举办现场活动(如慈善马拉松、慈善自行车、筹款晚宴或喜剧之夜)。

  • 与使用(或可能使用)你的产品的慈善机构合作。

  • 赞助与你拥有相同粉丝基础的青年运动队。

为了让 Amazon Smile 这样的慈善项目能够发挥作用,亚马逊需要让他们的网站访问者感觉他们在亚马逊购买任何东西时都会回馈社会。让我们来看看,他们是如何做到的:

如果人们不直接进入 Amazon Smile 页面或最后通过慈善推广活动进入到 Amazon Smile 页面,亚马逊都会让用户通过其产品页面上的弹出窗口来了解有关该活动的信息:

在弹窗的行为引导按钮(CTA)下面使用小字描述,可以增加点击率。 亚马逊在其「选择慈善机构」CTA 按钮下使用了小字描述,因此你知道选择慈善机构的过程会很快,且回来后可继续进行在线购物。

这些弹出窗口每个月都会被数百万网站访问者看到,亚马逊真的希望用户知道他们愿意捐赠给你最喜欢的慈善机构,并被称为一个会回馈社会的公司。

但即使你选择了慈善机构,也不一定意味着亚马逊会捐赠。 只有在你通过 Amazon Smile 网址购买时才会捐赠——这不是自动的且不是每次购物都会完成的(除非你下载特殊的网页扩展程序)。

如果你是一个健忘的冲动型消费者或在移动手机上购物的用户,那么你很有可能直接进入正常的亚马逊网页,除非你看到弹出的提示窗口(这在你选择慈善机构,紧接着访问亚马逊产品页面时会触发)。

亚马逊是有意这么做的。 他们本可以在亚马逊的设置中给你一个选项——「是否捐赠给你最喜欢的慈善机构并将它绑定到你的亚马逊账户」,但他们不这么做。 而且,Amazon Smile 也没有移动应用程序。

亚马逊这样做有几个原因:

  • 慈善机构为了获得更多捐款,会不断在其网站和社交媒体帐户中宣传亚马逊。

  • 亚马逊不会被迫支付更多的捐款,保证了自己的利润率。

下面是如何衡量这笔账(以 2016 年为例):

  • 亚马逊在 2016 年的销售额为 1360 亿美元(产品销售额为 1240 亿美元,网络服务售额 120 亿美元)

  • 亚马逊 2016 年盈利 24 亿美元

如果亚马逊让用户的每笔交易都和慈善机构绑定,那么亚马逊将会损失 6 亿美元的利润(1240 亿美元 x 0.5%)。 这相当于该年度利润总额的 25%。

显然,并非所有人都会加入这个计划,特别是美国以外的人(并不是所有亚马逊的交易都来自他们的网上商店),但即使有 50% 的人这样做,这也会减少 3 亿美元的利润。 因此,为了保持健康的净利润率(亚马逊的利润率为 1.7%)和持续扩张(例如以 137 亿美元的价格购买 Whole Foods),亚马逊只在通过 Amazon Smile 页面购买时才捐赠。

谈到慈善联盟,亚马逊真正赚钱的是亚马逊合作伙伴计划。 该计划是世界上最古老和最大的联盟计划之一。

以下是它的工作原理:

这个经典版的合作伙伴计划与 Amazon Smile 计划有许多相同的地方。 他们都:

  • 让分支机构为他们做推广工作

  • 给予分支机构一些回馈(高达销售额的 10%)

  • 向其分支机构提供预先准备好的营销材料,以帮助他们轻松有效地推广亚马逊

这两个计划之间的三大差异是:

  • 几乎任何人都可以成为亚马逊合作伙伴计划的分支机构,但只有慈善机构才能成为 Amazon Smile 计划的分支机构

  • 亚马逊合作伙伴计划必须去分支机构的官网才能使用,但你却可以直接访问 Amazon Smile 网址并选择慈善机构

  • Amazon Smile 的合作伙伴获得销售佣金的 0.5%,亚马逊合作伙伴计划的合作伙伴获得佣金为 1-10%。

而且,由于亚马逊拥有如此广泛的受众,因此利用更传统的合作伙伴计划可以让尽可能多的人接触到品牌。

为了确保合作伙伴计划中的分支机构在合作上是成功的,亚马逊为他们提供不同类型的营销材料。例如,虽然 Amazon Smile 计划中的营销材料也提及「亚马逊回馈社会」和「亚马逊促销」,但他们给予合作伙伴计划成员的营销材料更为具体。

下面只是亚马逊给合作伙伴计划中的成员提供的一个购物广告模块的例子,在他们的网站上根据他们的页面内容显示亚马逊的相关产品推荐。

最终,这有助于亚马逊的合作伙伴以他们认为最能吸引受众的方式个性化推广亚马逊产品。 例如,美食博客可以使用这些广告来推广他在博客上提到的烹饪工具。

有了这个,亚马逊提高了他们的产品与合作伙伴的受众的相关性, 从而达到双赢。 亚马逊只需要投资一次性的制作营销材料的成本;然后他们的合作伙伴将为他们完成剩下的工作。

本段核心提炼:与那些有你想吸引的受众高度相关的分支机构合作,构建一种双向协作:他们通过你提供的预先制作的营销材料为你提供推广;你将其推广给你网站上的客户。(亚马逊与慈善机构合作并将其 0.5% 的产品销售额捐献给慈善机构。 慈善机构通过预制的网站 Banner 广告和社交帖子推广了商品;亚马逊通过在产品页面上弹出对话框的方式去推广这一慈善计划。并且还有一个更传统的合作伙伴计划,其中的成员可以获得 10% 的佣金。

 技巧#4:借助商品页面上的 5 大转化元素有效提高下单率 

在亚马逊产品页面上,你会发现 5 个提高下单率的营销策略,其中包括:

  • 社群证明

  • 认知价值定价法

  • 稀缺感与紧迫感

  • 直接购买按钮

  • 追加销售和交叉销售

虽然这在一个产品页面上可能像是放了过多的转化元素,但这些页面上的细节正是亚马逊的重要战略之一,是用来推动人们产生购买行为,提高下单率的关键。

如果没有把这些页面设计的恰到好处,他们可能就不会每年销售几十亿个的产品了。

亚马逊的产品页面如此有效,有一部分原因是他们使用了 5 种转化元素来让人们从产品浏览者转换为产品购买者。 举个例子,下面是亚马逊上钥匙扣的产品页面的首屏内容:

产品页面转化元素#1:社群证明

当顾客到达产品页面时,他们第一件事情可能就是去看那些黄色的星星(评分)——表明多少人喜欢(或不喜欢)该产品。

亚马逊把这个社群证明放在前面和中心位置是有原因的。

在人们甚至对价格或需要程度还没有多少考虑时,他们会看到其他人的想法。 如果他们看到其他人对产品的评价很高,他们就更可能点击并购买。

你可以在产品页面上进行相同的设计,方法是添加:

  • 基于星级的评论

  • 文字评论

  • 客户反馈和产品证明

这里提供了 12 个社群证明的案例,你可以在你的业务中借鉴:

https://sumo.com/stories/social-proof-examples

产品页面转化元素#2:认知价值定价法

无论你在亚马逊看到什么产品,它似乎总是「低价出售」。

然而它们是否真的在促销(或者亚马逊是否说他们有促销)都无关紧要。 作为消费者,我们就是会忍不住地想去买打折产品。

仔细记下亚马逊如何做到这一点(可能比你想象的步骤要多):

  • 步骤 1:他们删去「原始」价格(17.99 美元)

  • 步骤 2:他们展示「折扣价」(8.99 美元)

  • 步骤 3:他们强调订单超过 25 美元免费送货

  • 步骤 4:他们再次提醒客户,节省了多少美元(9.00 美元)和百分比(50%)

请在你的产品页面上做同样的事情,使用产品的「认知价值」作为「价格」,并遵循亚马逊的四步定价方法。

注意:在显示原始价格时要非常小心。 亚马逊曾经会显示最初的标价。 但是,在亚马逊和其他零售商面对一系列「假折扣诉讼」之后,亚马逊就开始完全停止使用标价了。

现在,如果他们使用这种认知价值定价,他们的「原始价格」就是该商品在亚马逊上出售的价格。

需要记住的是亚马逊总是在测试和尝试新的东西。 所以,他们似乎在不断改变价格以及价格的表现方式,以便测试出什么方法表现的最好,来获得最多的销售额。

例如,上面那个截图是几个星期前拍摄的。 然而,当我回到同一产品页面时,我可以看到他们现在只是简单的将价格用数字呈现,而没有额外的宣传:

目前的定价展示关注的不是这次交易,而是让 Prime 会员(亚马逊的可持续性收入)的报价脱颖而出。

亚马逊也有复杂的动态定价策略,其价格经常波动。 这样做是为了确保客户将亚马逊视为最实惠的购买平台。

他们通过在你最多次看到的产品(即最受欢迎的产品和评论最多的产品)上狠狠打折,来实现其价格低于沃尔玛等竞争对手。

然后,他们把需求量不高的产品调整价格到正常或高于其竞争对手。

总而言之,这种动态的定价策略帮助亚马逊的折扣刚刚好让客户相信亚马逊始终是最便宜的选择,并且没有降低自己的盈利速率。

P.S:如果你仍然在努力为你的产品提供合适的价格,可以看这篇文章介绍的 9 种心理学定价策略(你会发现其中一些是亚马逊正在使用的策略):

https://sumo.com/stories/marketing-pricing-strategies

产品页面转化元素#3:稀缺感与紧迫感

最直接有效的营销策略之一是使用稀缺感告诉买家只剩下少量商品(「仅剩 12 件库存 - 欲购从速」)。稀缺感不仅迫使买家在库存售罄之前订购,它还使消费者认为这产品很流行或经常被购买(从而更加推动社群证明)。

然后亚马逊通过紧迫感告诉买家他们如果希望在某个特定日期到达,就必须在一定时间内(「3小时19分钟」)订购。 这增加了人们在亚马逊购买的机会,而不是再去选择其他购买平台地方,因为如果购买得快,他们可以得到明天就能到货的保证。

通过遵循上面亚马逊的例子或通过阅读以下文章,你将了解到 9 种在营销上利用稀缺感的方式:

https://sumo.com/stories/scarcity-marketing

产品页面转化元素#4:一键购买按钮

为了避免购物车内的商品被舍弃,亚马逊建立了一套购物系统,让人们只需一次点击即可进行购物(在输入并保存结账之后,只需一次付款和填写运送信息)。

这使得购买东西太便捷和快速了(只需要「一次点击」),所以客户没有时间重新考虑他们的购买行为。

亚马逊于 1999 年将该技术申请专利,但现在专利已告结束,任何人都可以使用它来减少放弃购物车的情况。

现在还没有现成的办法可以在你的产品页面上实现「一键购买」技术,但是如果你的网站上有大量的电子商务交易,那么可以考虑投资软件开发资源来实现这一需求。

产品页面转化元素#5:追加销售和交叉销售

即使你没有购买你正在浏览的产品页面上的东西,亚马逊在「确保你会买点什么」方面真的是王者级别。他们通过系列令人印象深刻的追加销售和交叉销售模块,扩充了页面的长度。

当我在亚马逊的「所有」产品中搜索「钥匙串」,然后点击产品列表中一个产品时,以下就是产品页面顶部的样子:

每当你查看「汽车>内部配件」类别中的产品时,亚马逊通过「可见性规则」,显示「选择车型」的筛选栏。通过了解到你正在查看汽车配件,亚马逊为你提供了一个可以个性化搜索更多汽车产品的筛选栏。

当你再回头查看更多的汽车配件时,亚马逊会自动将你的汽车保存到「你的车库」,以便你可以轻松地购买更多的个性化的汽车配件:

如果我向下滚动,我最终选择了「经常一起购买」模块中的追加产品:

亚马逊向我展示了另一个相关产品,如果我一起购买这两种产品,就可以获得一定折扣。

如果我继续滑动下去,亚马逊会建议其他产品供用户选择(包括「相关产品」和「购买这款商品的用户也买」):

「相关产品」的模块是赞助了亚马逊的供应商的广告,使用场景是如果你仍然需要钥匙串,但对当前页面上的钥匙串不感兴趣,则这模块可以提供更多选择。「也买了」部分是一样的,唯一不同的是,这些不是由广告商赞助的。

就在这两部分下面,亚马逊有一个免费的产品比较图表,用于比较你正在查看的产品和其他相关产品:

亚马逊不关心你是否购买你正在浏览的产品,他们只是想让你买东西。 因此,让你感觉到自己正在购买最适合你的产品,对他们来说是有益的。 显示产品比较图表,可以让你认为自己正在购买合适的产品,而无需访问其他网站。

产品页面接下来的一部分是供应商提供的产品信息、客户问答和评论。 然后页面以更多的追加销售和交叉销售推荐部分结束(比如「查看此商品的顾客还查看了」以及「您最近查看的商品和重点推荐」部分)。

为了让你了解亚马逊在单个产品页面上进行追加销售和交叉销售的频率,请看下面这整个产品页面,其中红色圈起来的部分就是:

我知道上面讲了很多内容,所以这里简要回顾一下这个转化元素中所说的:

  • 个性化搜索(让我根据我的车型搜索其他配件)

  • 捆绑优惠与「经常一起购买」

  • 「与此相关的产品」

  • 「买了这个的顾客还买了」

  • 产品比较图表

  • 「浏览此件商品的用户还浏览了」

  • 「您最近浏览过的商品和重点推荐」

产品页面转化元素#6:智能栏

再来看一下这个截图:

当我向下滚动页面并滑到中间点时(向下滚动到页面的 50%)时,该栏弹出并常驻在顶部。

这个智能栏很机智,是用「最后的机会」策略促使你进行购买。 根据产品的不同,亚马逊通过提及免费送货来吸引顾客或者提及其有限的库存来推动稀缺性。

本段核心提炼:请确保您的产品页面具有以下 6 个提升转化的重磅元素:社群证明、认知价值定价法、紧迫感和稀缺感、直接购买按钮、追加销售和交叉销售以及智能栏。

 技巧 #5:凭借「短短 14 秒的产品视频广告」完成病毒营销 

亚马逊已经掌握了制作视频广告的艺术,他们通过「展示,而不是说」的策略为亚马逊的智能音响(Echo)搞了一场 #JustAsk 的活动。在这次活动中,主要目标是向观众展示 Echo 可以做什么,而不是用文字直白解释它。

这些视频在 YouTube 上观看数超过 10,000,000次,下面链接中可见几个经典案例:

http://socialbeta.com/t/amazon-made-more-hundred-10-second-ads-asking-echo-funniest-things

像这样的小视频广告很棒,因为:

  • 他们很短(大多数广告是 30 秒或时间更短)。

  • 他们很有趣。

  • 他们展示了真实的功能(每个广告都展示了不同的功能和场景)。

亚马逊制作了超过 100 个这样的短视频广告,每个广告都展示了一个围绕向 Alexa(Amazon Echo 语音助理)提出一个有趣问题的小故事。 这些广告在电视和 YouTube 上播放。正是这些小故事启发了亚马逊去做这些广告,也是这些小故事才使得这个活动如此简单和有效。

据亚马逊说,这些视频中的许多故事都是来自亚马逊网站上 Echo 的实际产品评论。

这是一个很好的例子,引用你的用户的话语(一个屡试不爽的文案策略)。

如果你在写电子邮件、写网站文案或者在策划视频广告中被说什么所困,花点时间阅读你的客户(或潜在客户)说的话。研究人们对你产品的看法,以及人们对竞品的看法(喜欢或不喜欢)。

你可以通过浏览:

  • 亚马逊的评论

  • 你所在行业的其他评论网站(Yelp、G2 Crowd 等等)

  • 相关的论坛或留言板

  • Facebook 群组

  • Reddit 上子版块

举个例子,如果我卖摩托车夹克,这里有三个地方我可能想去看看。

  • 亚马逊最畅销的摩托车夹克评论:

  • 关于在摩托车论坛上选择合适的摩托车夹克的思路:

  • 在 Reddit 上关于购买第一件摩托车夹克的讨论:

当你比客户本人了解他们时,你就能产生转化率超高的内容和广告。

本段核心提炼:通过评论、论坛和社交媒体中的交流,研究客户的话语。想出一个转化超高的营销活动(亚马逊通过使用真实的 Echo 的评论,创造了超过 100 个短于 30 秒的视频短片,作为他们在电视和 Youtube 上进行的 #JustAsk 视频广告营销活动的一部分)。

 技巧 #6:轻便的「快闪商店」根据客户所在位置准确地销售 

如果你目前的生意是完全在线上经营的,那么这种体验显然完全无法和你把产品实实在在地放到客户的面前相比。

这样做不仅能让顾客增加对你的产品的认知度,也能给他们一个亲自测试产品的机会,而这个机会是线上网店无法提供的。

比如:

  • 如果你销售电子或软件产品,顾客当面看到后可以有机会提出问题并观看演示。

  • 如果你销售衣服,顾客当面看到后可以有机会试穿,看看是否合适。

  • 如果你销售食品或饮料,顾客当面看到后可以有机会在购买前先品尝。

虽然 Amazon 已经在考虑在全国范围内设立传统实体店,但他们同时也在尝试一个更好的主意:快闪商店。

下图为 Amazon 官网对他们的快闪商店的介绍:

Amazon 在几年前开设了一些快闪商店作为试点。直到 2017 年年底,他们已经在全美扩张设立了一百多家快闪商店。这些商店是 Amazon 设备(Echo、Fire TV、Fire Tablets 等)获得巨大成功的重要原因。

仅仅一项 Amazon 产品——带有 Alexa 语音助手的 Echo 智能音响,就可以在 2020 年为 Amazon 带来 100 亿美元的预估收益。人们可以使用 Alexa 来下单,开发人员用亚马逊网络服务(AWS)来支持 Alexa 上的应用程序。

快闪商店可以 ①为 Amazon 提升新产品的认知度 ②指导顾客 ③增加产品销售量 ④支持产品免费退换渠道(一小部分顾客会对产品不满)。

这是一个顾客可以测试 Amazon 产品、向专家询问建议以及购买配件的地方。

对于电子商店(或者线上个人卖家)来说,这是个极好的渠道,能让他们把产品拿到各地顾客面前。下图是为位于伊利诺斯州芝加哥市 Kohl’s Bucktown 商场内一家 Amazon 快闪商店:

就在最近,Amazon 宣布他们正在其最新收购的全食超市中设立快闪商店。

许多原因都可以解释为什么快闪商店能击败常驻店面,这些也正是 Amazon 选择它们的原因。和传统实体店相比,快闪商店:

  • 更便宜→你仍然需要支付店面租金、创造展柜以及雇佣员工,但是短期来看这仍比常驻店面便宜

  • 更轻便→你可以把商店放到你的顾客所在地,无论是在商场里、农贸市场里或是市中心大型活动或夜生活地带

  • 更安全→如果一个位置的市场不好或者产生利润低,你可以移到别处(而不是被迫留在原地)

  • 更灵活→你可以根据需要减少或扩大你的营业范围(典型店面则不太容易做到)

  • 低承担→你可以只在特定节日开放或打折,或者可以长期开放。

请记住你的快闪商店不需要很大或装修很精致。其关键在于将你的产品放到目标顾客面前。这可以在小范围内进行,比如租赁商场报摊,在目标顾客出现的集会做演示或者对类似 Amazon 卡车销售形式做测试(请看下图了解其运作方式)。

下面是三个公司(涵盖大公司和小公司)如何执行这个轻便的快闪商店的展示:

1)小型室内快闪展柜(Rivet & Sway 眼镜公司放在高端沙龙内的快闪展柜)

2)大型室外快闪展厅(Adidas 在巴塞罗那的春之声音乐节放置的快闪展厅)

3)有轮子的餐车式快闪展柜(Penguin 出版集团圣诞节期间在伦敦的展柜)

正如你看到的,无论你的预算或产品如何,你总能找到很多办法来搭建你的快闪商店。

本段核心提炼:尝试将一种新的销售渠道应用在你的电商业务中,以使你的产品呈现在你的目标顾客面前(Amazon 通过快闪商店以及例如 Amazon 卡车销售的其他尝试来实现。)

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